Pazarlama yatırım getirisi nedir?

Pazarlama yatırım getirisi nedir? Pazarlama programlarının ve kampanyalarının işletme için gelir üretme katkılarını kanıtlamak üzere pazarlama ekibinin sayısal olarak ortaya koyduğu yatırım getirisidir (ROI).

ROI, yatırım getirisinin (return on investment) kısaltmasıdır. Ve bu durumda, şirketinizin pazarlama kampanyalarına harcadığı parayı, bu kampanyaların sağladığı gelirle karşılaştırarak ölçer.

Yatırım getirisi neden önemlidir?

Yeni bir kampanyaya başlamadan önce rakamlarınızı anlamak önemlidir. Bunlar önce tahmin olabilir ama karşılaştırmalı değerlendirme rakamlarına sahip olmak bile kampanyanızın başarısını ölçmek için hedef belirlemenize yardım edebilir. Pazarlamanın tek amacının “trafik almak” olduğu dönem geride kaldı. Pazarlama artık dijital ve geleneksel platformlarda çok yönlü stratejilerle yürütülen karmaşık bir süreç.

Zaman ve bütçenizi nerede harcayacağınız konusunda bilinçli kararlar almak için her stratejinin maliyetini bilmeniz gerekir. Pazarlama maliyetlerinizi anladığınızda, işletmenizi daha karlı hale getirecek gelir akışları yaratmak için daha iyi kararlar alabilirsiniz.

Çeşitli pazarlama yatırım getirisi türleri vardır:

• Gelir/rezervasyonlar
• Müşteri kazanma maliyeti (CPA) rasyosu
• Satış döngüsü günleri
• Etkileşim süresi
• Müşteri yaşam boyu değeri (CLTV)

Her tür arasındaki farkı bilmek önemlidir. Örneğin, gelir/rezervasyonlar net satış veya rezervasyon cinsinden ölçülür. Buna karşılık CPA, satış veya pazarlama potansiyel müşterileri cinsinden ölçülür. Takip etmeyi seçtiğiniz yatırım getirisi türü ne olursa olsun, çoğu aynı şekilde ölçülür.

Pazarlama yatırım getirisini hesaplama yolları

Yatırım getirisini belirlemek için maliyet rasyosunu kullanma

Alternatif olarak, pazarlama yatırım getirisini maliyet rasyosu veya verimlilik rasyosuna bakarak takip edebilirsiniz. Bu formül, pazarlamada harcanan her dolar için ne kadar gelir sağlandığını hesaplar.

Maliyet rasyosu = elde edilen gelir: harcanan pazarlama bütçesi

Verimli bir pazarlama kampanyası 5:1 maliyet rasyosu sonucunu getirebilir. Yani harcanan her 1$'a karşılık 5$ gelir sağlanmasıyla %400'lük basit pazarlama yatırım getirisinden söz edilebilir. Mükemmel bir kampanya ise harcanan her dolara karşılık 10$ (10:1) gelir getirerek %900'lük basit pazarlama yatırım getirisi sağlayabilir.

NOT: Basit Yatırım Getirisi = (satış– pazarlama maliyeti)/pazarlama maliyeti

Doğrudan ve dolaylı gelir ilişkilendirme kullanma

Çoğu pazarlamacı, programların pazarlama yatırım getirisini doğrudan veya dolaylı gelir ilişkilendirme aracılığıyla ölçer. Doğrudan ilişkilendirme ile, bir satıştaki tüm gelir tek pazarlama temasıyla ilişkilendirilir. Yukarıdaki örnekte, çoğu pazarlamacı müşteri adayının alışverişinden önceki son temasını geçerli kabul edecektir. Dolaylı ilişkilendirme ile, satıştan sağlanan gelir, tüm temaslara eşit olarak bölüştürülür.

Pazarlamacılar dolaylı ve doğrudan ilişkilendirme arasında seçim yapmayı bırakarak her ikisini de kullanmalıdır. Bu modelde, pazarlamacılar müşteri adaylarının alışverişlerinde en etkili olan programlarla çok sayıda alışverişte etkili olan programları karşılaştırabilir. Bu sayede pazarlama yatırım getirisi, kurumsal gelir performans yönetimi stratejisinin temel bir bileşeni haline gelir.

Pazarlama yatırımlarınız karşılığını veriyor mu?

Anahtar sözcükler için teklif verme. İçerik ödemeleri. Etkinlik sponsorlukları. NASCAR araçlarına logo yerleştirme. Pazarlamacılar hedeflerine ulaşmaya çalışırken yüzlerce satın alma kararı veriyorlar. Peki yatırımlarınızın karşılığını gerçekten verdiğinden nasıl emin olabilirsiniz? Ve yatırımlarınızda nasıl sürekli geliştirmeler yapabilirsiniz? Satın alma kararlarınızın, kuruluşunuzun genel büyüme ve gelir hedeflerini nasıl etkilediğini anlamak istiyorsanız pazarlama yatırım getirinizi hesaplamaya odaklanın.

Pazarlama yatırım getirisini hesaplamanın zorlukları?

Pazarlamacıların günümüzde web analitiği, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) sistemleri ve kanallar arası pazarlama analizi sayesinde güçlü raporlama ve takip araçlarına erişebildiğinin düşününce, pazarlama yatırım getirisini hesaplamanın kolay olacağı görülüyor. Pazarlamacılar, bu araçları kullanarak satış ve gelir sağlayan pazarlama programlarına harcadıkları parayı izleyebilirler. Noktalar arasındaki bağlantıları kurmak ne kadar zor olabilir?

Ne yazık ki bazen pazarlama yatırım getirisini herhangi bir program veya kampanyayla ilişkilendirmek zordur. Bunun nedeni şudur: Kuruluşunuzun sosyal medyada büyük harcama yaptığını varsayalım. Belirli bir Tweet, bir müşteri adayını web sitenize getiriyor (web analitiği ile bunu ölçmek kolaydır), haber bülteninize kaydoluyor (pazarlama otomasyonu sistemi ile bunu ölçmek kolaydır). Buraya kadar sorun yok.

Peki ya müşteri adayı, kuruluşunuzdan aylar boyunca alışveriş yapmazsa? Bu arada, kuruluşunuzun web sitesini dört kez ziyaret etmiş, pazarlama amaçlı üç haber bülteni makalesine tıklamış, bilgi indirmiş ve bir etkinliğe katılmış olabilir.

Satışın bu temasların hangisi sayesinde gerçekleştiğini kabul edeceksiniz? O Tweet, yani ilk temas noktası mı? Yoksa müşteri adayının açıkça ilgisini çeken, her sayısını açtığı ve üç makalesine tıkladığı haber bülteni mi? Ya müşteri adayının nihayet müşteri haline gelmesinden önceki son temas olan etkinlik?

Müşteri yaşam boyu değerini (CLV) belirleme

Müşteri yaşam boyu değeri, müşterinizin şirketinizle olan ilişkisinin tamamı boyunca sağladığı toplam iş değeridir. Yeni bir müşteri edinmeye kıyasla mevcut bir müşteriden daha fazla gelir sağlamanın maliyeti daha az olduğu için bu önemli bir metriktir. Pazarlama çalışmalarınızda mevcut müşterilerinize odaklanmak, büyüme sağlamanın harika bir yoludur.

Müşteri yaşam boyu değeri veya CLV, daha önce ele aldığımız bir diğer anahtar performans metriği ile el ele yürür: müşteri kazanma maliyeti. Müşteri kazanma maliyeti; reklam, pazarlama ve özel teklifler dahil olmak üzere yeni bir müşterinin ürün veya hizmetinizi satın alması için yaptığınız maddi yatırımdır. Müşteri kazanma maliyeti göz önüne alındığında, müşterinin bütün bir yaşam döngüsü boyunca yaptığı alışverişlerin değerini hatırlamak önemlidir.

Yeni bir müşteri kazanmanın size 15$'a mal olduğunu düşünelim. Müşteri başına elde etmeyi umduğunuz toplam satış, ortalama sipariş değerinizin bir eksi tekrar eden satın alma oranına bölünmesiyle bulunur (50% + 1% = 0.1% = $55,56). Müşteri edinme maliyetlerinizi çıkardığınızda 40,56$ ömür boyu müşteri değerine ulaşırsınız. Tam müşteri yaşam boyu değerini belirlemek için satın alma maliyetlerinizi bu rakamdan çıkarın.

Müşteri yaşam boyu değeri hesabını parçalarına ayıralım. Diğer bir deyişle, CLV hesabınız için ortalama sipariş değerini hesaplamanız ve müşterinin tekrar oranıyla çarpmanız gerekir. Belirli bir süreçte (örneğin bir yıl) alışverişlerinden sağlanan geliri ve o süreçte yapılan toplam alışveriş sayısını öğrenmek için kuruluşunuzun kayıtlarını inceleyerek müşterinin tekrar oranını bulabilirsiniz.

Bir müşterinin süreç içinde sağladığı iş değerini göz önüne alırken marka sadakati de kritik bir faktördür. Markanıza sadık müşteriler sürekli geri gelir ve şirketinizden alışveriş yapmaya devam eder. Bir müşteri, markanıza karşı sadakat hissetmezse bir rakibiniz onu cezbetmeyi başarabilir ve yatırımınızı kaybedersiniz. Bu nedenle sadakat programları, kontrol e-postaları ve diğer pazarlama çalışmalarıyla mevcut müşterilerinize yatırım yapmayı sürdürmek çok önemlidir. Bu sayede gelir sağlamaya devam ederler.