什麼是帳戶型行銷 (ABM)?

已定義帳戶型行銷 (ABM)

至少使用 ABM 策略的 60% 公司,將收益提升到其使用。」

需求評量標準:「ABM 採用基準報表」,2015 年 9 月

傳統的 B2B 行銷將廣闊的網路從大量潛在客戶轉換為產生潛在客戶並帶動收入。帳戶型行銷採取更目標的方式。

ABM 是 B2B 行銷重心的策略方針,將銷售和行銷整合在一起。它注重合適的潛在客戶,而不是更多的潛在客戶。使用 ABM,行銷資源專用於一組特定的目標帳戶及其中的聯絡人。此高度目標策略要求行銷與銷售團隊必須配合,才能將正確的訊息和內容提供給帳戶中的正確人員。

數位行銷如何運作?

基本上,ABM 會將您的重點縮小至最高的機會客戶、將每個客戶視為一個市場,然後鎖定每個目標客戶的特定人員。一般而言,集客式 B2B 行銷行銷活動會包含與最大可能客戶群組聯繫的相關和初始內容,但 ABM 行銷活動目的在於少數高價值帳戶 (及其主要決策者) 與個人化內容和訊息。

部分範例包括每個帳戶的相關且高度個人化的電子郵件和內容,讓他們知道事件並提供最感興趣的事件。ABM 允許行銷人員直接行銷至關鍵決策者,以縮小規模並大幅提升策略。行銷人員可以從這裡開始建立穩固、持續的業務關係。

您必須小心選擇哪些客戶和準客戶是您主要客戶的事項。不是每個人都能滿足成為策略客戶的標準,您需要把您投入 ABM 的心力只集中在那些策略客戶上。

優良的 ABM 帳戶有哪些優點?

許多銷售和行銷專業人員都努力鎖定正確的 ABM 行銷活動帳戶。

雖然準則可以根據市場或行業的不同而改變,但理想的策略帳戶應該是最有收入潛力的帳戶。ABM 行銷活動成本比以更佳方式執行;因此,收益潛力必須提高,才能讓努力獲利。

其他要考量因素包括帳戶的:

  • 過去購買歷史記錄以及與您或競爭對手的任何先前關係
  • 銷售漏斗中的位置
  • 符合您理想的客戶資料檔

最後,您應該確定帳戶可以協助您達成目標。您是否需要更多可辨識的品牌 / 標誌?要與已經遺失的帳戶重新進行連線嗎?在地理上或產業內擴展您的足跡?

以客戶為基礎的行銷與潛在客戶產生之間的差異

簡而言之,銷售潛在客戶產生是根據帳戶的行銷的一個組成部分和目標。

潛在客戶開發是對您公司的產品、服務或品牌產生興趣的過程,最終目的是透過各種行銷策略將潛在客戶轉化為客戶。您可以透過各種管道產生潛在客戶,包括電子郵件、社群媒體、內容整合及事件。隨著線索的產生,他們應該被分配一個線索分數,以優先處理所有傳入的線索,並為銷售團隊提供一個重點關注的地方。

雖然潛在客戶產生可以廣泛適用於多個產業的受眾,但 ABM 將重點轉移到產生存在於少數特定帳戶中的潛在客戶。目標是在這些目標帳戶中擴大您的足跡,以有效地與不同的利益相關者接觸。

潛在客戶評分和帳戶型行銷

潛在客戶評分在帳戶行銷中扮演重要角色。當您的 ABM 行銷活動產生潛在客戶時,一定要瞭解哪種潛在客戶是最佳互動對象。潛在客戶分數通常根據人員的行為與參與資料來建立。透過評分,您可以對帳戶中的潛在客戶進行優先處理,並更進一步瞭解對最有興趣、被吸引且願意購買的對象。

帳戶型行銷有哪些優點?

導入 ABM 策略有許多好處。包括:

1

行銷和銷售共識

ABM 需要市場和銷售團隊的關注,這對許多人來說是一個挑戰。這代表銷售和行銷必須在 ABM 活動之初就達成共識,以確保在整個銷售週期內做出正確的資料導向決策。

2

更高的投資報酬率

ABM 比傳統集客式和推播式的 B2B 行銷活動更精確、更具目標性、更個人化也更正確。這就是為什麼它會在 B2B 行銷策略間產生最高的投資報酬率,同時也提升效率。典型的 ABM 行銷活動可選擇較少且回應速度較高。

3

縮短銷售週期

ABM 可加快銷售流程的速度,因為不合格的準客戶在流程中非常早被排除。行銷和銷售團隊可以專注於轉換最有可能的帳戶,並提供最個人化體驗的客戶,協助他們快速進行轉換。

如何開發成功的 ABM 行銷活動

大多數 ABM 行銷活動遵循下列基本指導方針:

  1. 定義您的目標,並設計跨行銷與銷售的行動方案。在這一步結束時,您應該至少有一個時間表、預算和您將用來衡量成功的關鍵績效指標 (KPI)。
  2. 選擇你想要行銷的目標客戶,並決定如何推進這些約定。確保您有正確的資料,正確的行銷通路,並對如何與這些客戶溝通形成正確的見解。
  3. 透過確定關鍵的利益相關者來擴大您在帳戶中的足跡。為您的目標建立特定的利益相關者的內容和資訊傳遞。
  4. 向帳戶內正確的影響者提供及時和個性化的資訊。
  5. 評估您的努力成果。充分利用洞察力,為交叉銷售和向上銷售的機會培養擁護者。
  6. 檢閱 ABM 行銷活動指標、進行調整以及最佳化。

ABM KPI

  • 行銷合格潛在客戶 / 行銷合格客戶
  • 每個潛力目標的成本
  • 頁面上的時間 (用於參與數位資產)
  • 電子郵件開啟率 / 回覆率
  • 每個帳戶的其他聯絡人數
  • 依客戶的互動 (比率)
  • 管線速度
  • 行銷影響率
  • 漏斗內轉換率
  • 每一帳戶的銷售會議 / 約會數
  • 已傳送提案數
  • 結案比率 / 流失率
  • 平均售價 / 平均銷售點

BMC 如何透過目標 B2B 行銷吸引最高客戶

BMC Software 分享他們如何運用強大的帳戶行銷 (ABM) 策略,透過目標為 B2B 行銷和 Oracle 解決方案擴大一層客戶參與度。

客戶資料具備 ABM 有哪些角色?

ABM 使用者」的 70% 報告他們的銷售和行銷團隊基本上或完全配合,針對非 ABM 使用者而言,51% 的比率為 51%。」

需求評量標準:「ABM 採用基準報表」,2015 年 9 月

除非您鎖定正確的帳戶,否則以帳戶為基礎的行銷無效。客戶資料管理在 ABM 中扮演重要角色。

成功的 ABM 行銷活動會從評估客戶資料開始建立理想的客戶資料檔 (ICP)。透過該資料檔,您可以排列帳戶優先順序,並決定要在 ABM 行銷活動中鎖定哪些項目。理想的客戶可以透過兩種方式提供協助:

1.您可以依公司篩選客戶清單,然後對已知聯絡人執行更多目標性行銷活動,以促進互動和投資報酬率。您可以使用按收入或地域劃分的額外客戶/帳戶為這些活動提供動力。

2.您也可以在已造訪數位屬性和資產的帳號內與匿名使用者互動。透過資料管理平台 (DMP) 啟動他們的資料,透過類似建模、類似行為行銷或受眾檔案分析,您可以制定觸及計畫,開始與他們接觸。例如,當這些匿名使用者按一下數位廣告時,他們就會到達自訂的登陸頁面。由於此經驗已特別針對客戶進行個人化,因此他們在想要的活動上更有可能進行互動,這會將這些匿名訪客轉變成可在您的 CRM 中檢視的已知準客戶。然後您便有更多機會建立自己的設定檔,以查看他們是否適合銷售潛在客戶。

內容行銷如何與 ABM 搭配運作?

內容行銷是一項策略性行銷方法,著重於建立和分發寶貴、相關且一致的內容,以吸引和培養歷程。

內容在 ABM 中扮演著巨大的角色,比起 ABM 中的一切都高度個人化,因此該內容的管理變得更加重要。例如,您可能需要建立產業特定內容 (沒有任何內容適用於您的較一般集客式行銷活動),然後管理該內容以達到行銷和銷售成果,讓客戶體驗 (CX) 在銷售週期內保持一致。

客戶行銷的內容目標

若要建立產生影響的內容,請定義精確的目標。雖然軟性度量 (例如股份、更多關注者或流量增加) 都成為行銷內容的合法評量,但 ABM 的目標特性需要較具體的度量,例如增加的管線速度、潛在客戶產生及收益。

銷售和行銷共識和 ABM

如果未能完全配合行銷與銷售,ABM 行銷活動將無法運作。行銷與銷售通常都在壁壘中運作,這可能會導致衝突。這兩個團隊都要致力於達成相同的目標銷售,而且只能專注於其特定的 KPI。行銷負責讓目標客戶採取適當行動的所有活動,而銷售人員則努力建立個人聯繫並關閉交易。

在 ABM 行銷活動中,必須清楚定義每個團隊的角色。例如,行銷人員必須先從銷售取得重要見解,才能開發關鍵可能客戶的內容。任何人都不知道目標客戶,而這項輸入將確保產生的潛在客戶是穩固的潛在客戶。

若要進一步細分,行銷團隊可以專注於:

  • 開發高品質的內容,然後管理該內容,讓銷售人員能夠輕鬆存取所需片段
  • 花費時間來教育銷售團隊,瞭解行銷活動如何運作
  • 使用可靠的潛在客戶評分系統,並適時將高品質的潛在客戶傳送至銷售

銷售團隊可以專注於:

  • 正在及時處理從行銷團隊傳送的潛在客戶
  • 與行銷團隊溝通任何客戶反對或訊息差距
  • 針對銷售交易的成功與喪失原因與方式,是透明的

如何最佳化 ABM 策略

如何最佳化 ABM 策略

採用 ABM 策略並不是企業的單邊變更。這是一個轉型,需要承諾以技術、策略性和文化方式運作。

技術上,您必須設定公司的銷售和行銷系統,讓行銷人員能夠鎖定特定客戶,並量身打造行銷活動和資產,以便有效地將銷售潛在客戶遞送給銷售團隊。實際上,必須根據理想的客戶資料檔評分帳戶。在文化上,您的銷售與行銷團隊必須向單一的整合式團隊承諾這次工作。

行銷雲解決方案如何協助帳戶行銷?

藉由核心的行銷自動化平台,行銷雲解決方案可協助您導入 ABM 策略。理想上,此解決方案可讓您建立行銷活動、評分和管理潛在客戶、建立及管理內容,並評量行銷活動的成功。

銷售雲解決方案如何協助帳戶行銷?

著重於 CRM 的銷售雲可讓您的銷售團隊在透過銷售週期與其互動時,更妥善地檢視準客戶。業務代表可以深入瞭解哪些對象是客戶最常參與的關係人,並查看誰與內容、電子郵件或登陸頁面互動。