什麼是潛在客戶培養？
潛在客戶培養的核心是培養尚未準備好購買之潛在客戶的過程。
成功的潛在客戶培養會根據買方身分 (使用職稱、角色、產業等設定檔特性)，以及買方在購買過程中的哪個階段，來預期買方的需求。培養會透過提供最相關的內容 (例如技術簡介、電子書和網路研討會) 來與準客戶保持互動。如果妥善進行，潛在客戶培養可在準客戶準備購買之前，提前建立強大的品牌忠誠度。
藉由培養潛在需求，公司就能將不合格的潛在客戶轉換成商機，並提高收入。培養也會為潛在買家提供制定購買決策所需的資訊，以協助加速實現購買機會。潛在客戶培養是為了在買方的教育旅程中提供協助。因此，以準客戶活動或行為觸發時會最有效。
潛在客戶管理技術經常用來自動化這類即時行銷。這類軟體可追蹤潛在客戶並自動化內容傳遞，同時收集行為資料並觸發對應的動作。
領先業界的潛在客戶培養軟體
瞭解潛在客戶培養
不是每個準客戶現已準備好購買。事實上，根據研究公司 SiriusDecisions，在業務代表追蹤的 20% 潛在客戶中，有 70% 不合格。但不應忽略這些潛在客戶。畢竟今天未成交的準客戶，有 80% 會在未來 24 個月內向某人購買。當他們決定購買時，您會希望自己的公司名列候選名單的前幾名。
一旦準客戶進入銷售漏斗，您可以提供有幫助且相關的內容，讓這些潛在買方以自然的速度經過考量的每個階段，直到準備好將他們交給銷售人員。培養是購買週期中每個階段的安全網，有助於確保不會錯過任何收入機會。
潛在客戶培養通常著重於轉換行銷資料庫中已適當評分的聯絡人，而不是產生新的查詢。如此可改善已收集的潛在客戶成果。Demand Gen Report 發現經過培養的潛在客戶與未經培養的潛在客戶相比，銷售機會增加了 20%。
若未培養潛在客戶，系統中的查詢不過是有興趣的人；換句話說，他們已表達興趣，但需要進一步分析及培養，才能交給銷售人員。潛在客戶培養是實現此目標的過程。
潛在客戶培養基本概念
行銷人員經常誤認為潛在客戶培養只是電子郵件通訊。反之，您應將潛在客戶培養想成是一個工作流程或一系列通訊，其中每個步驟都有清楚簡單的目標 - 無論是協助某人前往下一個階段，還是驅動其他想要的動作。
有效的培養會結合問題，來協助您收集必要資訊，以持續微調訊息的相關性，並讓準客戶通過購買週期。建立基於信任的持久關係需要充分瞭解您的準客戶。如此才能將最相關的內容、訊息及資產提供給他們。培養路徑應以唯一客戶設定檔為依據。以下是成功培養過程的一些關鍵要素：
區隔
「區隔」可讓您使用職稱、角色、產業或銷售階段來說明訊息中的細微差異。透過這種方式，您可以確保內容能引起收件人的共鳴，並減少取消訂閱。
客戶培養
這不只是針對準客戶。即使在拓展新客戶時，也有許多方法能培養關係及提高採用。這裡也讓您有機會依使用者角色區隔。客戶是「領先者」、「超級使用者」還是「高階贊助者」？瞭解這點之後，您就能透過專為角色量身打造的引導計畫來引導客戶，以順暢無縫地進行轉換。
有捨才有得
在購買週期中，有兩個時間點是您收集聯絡人資訊的大好機會：當有人新加入您的組織時，以及當有人決定成為客戶 (或是與您從事新交易) 時。您可以在這些時間點增加接觸頻率與接觸點數目。
以客戶為主
請盡可能個人化，像是稱呼客戶的姓名或提到公司名稱。提供與客戶產業相關的資產，並確保每次通訊都符合買方當下的需求。每個通訊應設計成能夠回答特定問題。如果您無法回答「這對買方有何幫助」的問題，則該訊息在培養方案中可能不重要。
漸進式分析
要求註冊以換取產品與服務的過程稱為「閘控」。不過，由於潛在客戶培養通常適用於已存在於您資料庫中的聯絡人，因此不需要在每項產品與服務之前放置表單。聯絡人記錄中一律仍有間隙。漸進式分析 (以累加方式要求聯絡人提供其他資訊) 可協助您為每個準客戶建立豐富可行的資料集。有了漸進式分析，每當準客戶點選一項產品與服務，系統會只要求一或兩項資訊。例如，一個成功的培養方案會先提供高層次思維領導力內容，而不需要註冊。然後，它會提供個案研究以交換資訊。最後，它會將準客戶引導至無須註冊即可存取的示範。
成功培養潛在客戶的五個步驟
定義潛在客戶培養方案之前，您必須先奠定基礎。在此過程中，您將獲得寶貴的洞察分析並發揮最大營收潛力。
瞭解買方
準客戶經過各階段。您必須瞭解這些階段，並瞭解最適合每個階段的內容資產。與您的客戶及未向您購買的人面談，以定義理想的客戶設定檔並制定買方角色。您客戶的痛點是什麼？他們遵循哪個採購流程？他們為何對您的產品感興趣？定義最適合購買週期每個階段的訊息，以及負責提供每個通訊的人員。行銷與銷售之間的良好吻合，將會確保品牌、發言、訊息和體驗一致。
指出買方的購買動機
分析您過去的行銷活動，並判斷這些行銷活動對收入有何助益。查看對行銷活動的回應百分比，並判斷有多少潛在客戶完成所有階段，以及每個階段中提供的訊息與內容。根據 2015 年 12 月的 Ascend2 研究，59% 的 B2B 公司表示，製作相關內容是潛在客戶培養成功的最大阻礙。
以白板記下理想的使用者體驗
想出最能反映購買過程的潛在客戶培養結構，然後進行疑難排解以瞭解付諸實踐的難處。請考慮根據您對準買方的瞭解，將體驗個人化。然後根據個人的行為以及與您內容的互動，來修改通訊流程。以最終目標為考量開始進行，並建立藍圖。制訂對您業務最合理的結構，然後嘗試預期任何實行障礙並進行修訂。鎖定您的計畫之後，請記錄以便分享該計畫，並記住您做出特定決策的原因。
規劃您的潛在客戶培養過程
根據之前的互動來判斷行銷活動目標、訊息流程、提供的內容、通訊管道及整體頻率。所有規劃都有助於定義自動化方案中的時間。請務必考慮所有可能的案例。如果目標是傳送六封電子郵件並在八週內撥打三通電話，當您未收到預定回應時，會發生什麼事？當某人的培養方案到期之後，會發生什麼事？如何保持與準客戶的互動，以及誰擁有該關係？
自動化通訊
自動歡迎行銷活動是一個很好的起點。設定自動通訊來歡迎進入您資料庫的人，並開始提供教育資訊。您希望他們知道哪三項最重要資訊？您想瞭解其他哪些與他們相關的資訊？
潛在客戶培養最佳實務
如果您已準備好加入業界領袖並開始潛在客戶培養方案，您可以採用一些最佳實務來提高成功機率。
以一個簡單的行為召喚 (CTA) 從簡開始，並專注於資料庫的特定區段。瞭解您績效與目標的比較，然後進行調整。完成之後，您可以根據買方角色或銷售階段，慢慢地新增路徑，並隨著您對內容實用性的瞭解，將內容個人化。
這一切的關鍵在於增量步驟。例如，新潛在客戶的歡迎方案可以是提供下列實用資訊的簡單一二三接觸方案：您產品或服務所能解決的問題、您協助的公司種類，以及何處可找到其他資訊 (例如將其指向您最熱門的下載項目)。由於您對聯絡人的瞭解可能不多，因此一開始請使用一般通訊內容。
例如，將相同的三項資訊傳送給每個人。然後，當聯絡人使用您的內容並花時間瀏覽您的網站時，大多數的 B2B 行銷人員認為，使用行銷技術對於潛在客戶培養策略的成功非常重要，並會將數位肢體語言 (向企業傳達意向的線上行為) 納入考量，以個人化未來通訊。
聯絡人在與您互動的前 30 天內，較有可能分享自己的資訊。如果可能的話，請將接觸點自動化，並使用分層式或漸進式分析 (以累加和低調的方式收集準客戶資訊的程序) 收集資訊。當聯絡人互動並沿著路徑進一步移動時，您可以調整此策略。
最後，請勿將通訊內容設計得太複雜。一個具有相關簽名 (第一封電子郵件可能是執行長而後續電子郵件可能是業務代表) 的簡單文字電子郵件，可能與精美的 HTML 電子郵件一樣有效。
尋找自動化機會。識別行為觸發條件 (例如歡迎、放棄購物車或合約續約)，並將聯絡人輸入為自動化序列，其中動作或日期戳記會觸發處理。
使用自動化時，您可以依階段培養。您可以根據潛在客戶階段中的變更，輕鬆地將準客戶移至培養路徑中。透過 CRM 整合，業務代表即可看到準客戶位於培養旅程的哪個階段。建立並傳送潛在客戶/準客戶的訊息進度，從認知到教育到驗證。請務必將興趣階段中的聯絡人導向至潛在客戶預備方案，並應收集每個通訊的資訊，以確保未來訊息的相關性。
一旦準客戶準備好評估其選項，則應將其置於著重於教育的培養方案。由於準客戶花更多時間使用您的網站內容，因此應該新增至專為將其移至購買週期下一個階段而設計的「加速器方案」。如果準客戶有一段時間未與您的公司互動，請將其置於重新互動方案，以協助判斷他們是否應該留在您的資料庫中。瞭解人員何時進入及結束方案。由於您正在與不在作用中銷售週期的潛在客戶進行通訊，因此請在潛在客戶進入決策階段之後，決定如何將其從潛在客戶培養中排除。
相反地，如果他們還沒準備好要購買，請決定如何將其重新引進您的培養方案。當準客戶在漏斗中進一步往下移時，請小心管理排除項目。您不想要傳送重複業務代表工作的自動化電子郵件。
接下來，您需要評量成效。當您推出培養方案之後，請將您的目標與適當的指標進行比較，以監視方案的成效。透過定義您方案的目的，您就會瞭解需要追蹤的關鍵績效指標 (KPI)。
最簡單的做法是從評估互動開始，例如電子郵件開啟率與點閱率。如果這些數字過低，請調整訊息、時間和頻率，直到您看到改進為止。如果目標是將潛在客戶從一個階段移至下一個階段，請追蹤並評量要移動的人數及平均所需時間。如果目標是加速業務進程中的移動，請評量在銷售週期中進展所需的天數。持續分析及持續調整您的方案，以便說明市場、客戶行為甚至是組織的變化。
客戶培養
當銷售機會轉換成客戶之後，這些客戶會進入培養方案，以打造忠誠度並加速採用。
新客戶引導方案
您可以將某部分的引導體驗自動化，來提升一致性，並提高您產品或服務的採用與使用。
產品採用方案
當帳戶因可追蹤的活動 (例如軟體登入) 而下降時，您可以讓客戶進入低使用量的培養方案。然後這些客戶會傳送電子郵件，詢問下列問題：
- 您組織中是否有任何變更？
- 您的超級使用者是否已繼續進行？
- 您是否需要更多訓練？
然後，您可以讓他們知道維護先前活動層級所需的資源。
合約續約方案
自合約續約起 90 天後，傳送電子郵件表示：「您的合約即將續約。是否有任何問題？60 天後，傳送電子郵件表示：「這是您業務代表的聯絡資訊，以及您的續約詳細資料。」自續約起 30 天後，傳送電子郵件表示：「我們很快將與您聯絡。」此方案會為您的客戶做好準備，讓他們不會在業務代表來電時大驚小怪。
進階培養實務
如果您準備讓潛在客戶培養更上一層樓，請嘗試採用下列實務：
建立真正整合的行銷活動
整合電子郵件、後續追蹤電話及您 CRM 系統中觸發的提醒，以利用真人互動與自動化的強大組合。
結合一般與個人化的通訊內容
假設某些潛在客戶卡在週期的某個階段。例如，已有 60 天沒有活動，亦無有有效的購買機會，但您想要保持聯繫。每隔兩週傳送一封電子郵件，可能是有關您的服務或某個主題。將此通訊與複製業務代表體驗的自動化電子郵件混合：「您是否準備好交談？我們很想與您合作，因為...」
整合電子郵件與對外電話行銷
一個媒體通常不足以成交。
未成交交易/無決策的重新互動
如果您取得之前輸給競爭對手或銷售過程中沒有資格的交易，請將定期接觸通訊自動化以進行存入。查看這些潛在客戶是否對其廠商保持滿意，或準備與您的公司重新互動。如需個人化風格，請代表管理關係的業務代表傳送電子郵件。
賦權業務代表
銷售代表可以將名稱新增至您的聯絡人資料庫，這讓他們也能夠將這些名稱新增至培養方案。如此一來，他們就有自信會聯絡人會立即做好準備。
潛在客戶培養工具與技術
運用下列工具與技術，簡化您邁向潛在客戶培養成功之路：
行銷自動化
行銷自動化可讓您更細緻地重現一對一通訊的密切關係。有了這項技術，您就可以透過程式設計方式，同時與許多人進行對話 - 完成高效對話所需的自然暫停與行為訊號。自動化還可讓您監視準客戶的活動，並觸發最適當的回應。
雲端連接器
如果您培養 B2B 帳戶中的個人，請使用行銷自動化連接器，讓其他行銷應用程式 (例如網路研討會管理工具和社交媒體監視系統) 整合至您的行銷自動化平台。如此即可提升效率，並收集可能對您方案感興趣的其他人員相關資訊。
其他可改善潛在客戶培養的動作，還包括新增其他準客戶資訊 (例如準客戶組織的技術解決方案)，及透過 CRM 推送工作以提醒銷售人員致電。例如，當某人到達某個階段或讀取特定資產時，對業務代表發出警示，然後委派他們觸發通信。
收件人開啟您的電子郵件之後，該動作就會從您的公司觸發語音留言或簡訊。在此請務必記住，電子郵件只是其中一種通訊方法。行動、語音和社交媒體也都是相當具有吸引力的選項。
潛在客戶評分後續步驟
本指南中涵蓋的概念、最佳實務及工具可協助您開始改善現今的潛在客戶培養。但您仍需要為未來做好準備。
- 透過您的網站或社交媒體提供自訂體驗。行銷人員必須能夠在客戶偏好的管道中培養客戶，並提供通常透過自動化電子郵件提供的相同內容和資訊類型。這些管道包括社交媒體及公司網站。
- 迎合人們購買方式。行銷人員會使用已知的買方行為資訊，開始預測不同組合或類型的通訊是否會影響回應。
- 包含更多資料來源以影響對話內容。您瞭解的越多，對話內容就越相關。這進一步表示，您更有可能將準客戶轉換到下一個階段。未來，行銷人員將開始聚總來自各種來源 (包括 CRM、LinkedIn 及行銷自動化系統) 的洞察分析，讓對話內容更上一層樓。
- 將購買過程中的關係自動化。當行銷人員採用行銷自動化、CRM 和細微評量，並對追蹤購買週期階段越來越熟練時，就能更輕鬆地在購買過程的所有階段將正確的訊息提供給正確的人員。
- 更妥善地整合社交媒體與需求產生。行銷人員可以獎勵與社交管道互動的人員。例如，B2B 行銷人員可以在準客戶達到特定互動臨界值之後，將其新增至 VIP 方案。
由於大多數的潛在客戶都無法成交，公司不能只是一看到準客戶無法在指定時間範圍內成為買方，就放棄他們。特別是在現今以買方為導向的市場中，由於他們有能力比以往更快做出明智的業務決策，因此行銷人員必須在討論中培養適合對象的角色。
藉由培養這些潛在客戶，或是預期準客戶的需求，並根據客戶的身分及位於購買過程的哪個階段來提供他們正確的資訊，行銷人員就能改善其流程。藉由實行潛在客戶培養的正式策略、制定培養方案及遵循此處所術的最佳實務，您就可以立即開始獲得潛在客戶培養的好處。