¿Qué es el marketing de contenidos?
Definición de marketing de contenidos
El marketing de contenidos es el proceso de creación y distribución de activos digitales, como publicaciones en blogs, videos, ebooks, informes técnicos y de soluciones, y una variedad de contenidos digitales destinados a proporcionar información a tu público objetivo.
El marketing de contenidos resulta fundamental para garantizar una eficaz optimización del motor de búsqueda (SEO). Para situarse en los primeros puestos de los resultados de búsqueda online, debes crear contenidos que resulten atractivos, de alta calidad y exhaustivos, y pertinentes para tu sector, negocio y mensaje.
¿Qué son los contenidos?
Para poder dominar el marketing de contenidos, debemos definir los contenidos. El contenido digital se presenta en múltiples formas,como artículos, blogs, casos prácticos, diagramas, ebooks, ofertas gratuitas, juegos/pruebas, publicaciones en redes sociales/hashtags, infografías, artículos de base de conocimientos, listas, música, noticias y artículos de opinión, podcasts, reseñas, presentaciones de diapositivas, kits de herramientas, comentarios generados por el usuario, videos, widgets, fuentes XML y dibujos animados.
¿Qué es la gestión de contenidos?
Cuando los clientes potenciales acceden al embudo de ventas, los contenidos se convierten en uno de los métodos más eficaces que tienen los negocios para interactuar con ellos. Para que el marketing de contenidos genere oportunidades potenciales, se necesita un sistema de gestión de contenidos que cree, gestione, actualice y entregue contenidos de forma coherente y eficiente.
¿Cuál es la diferencia entre el marketing de contenidos y la gestión de contenidos?
La gestión de contenidos fortalece las acciones del marketing de contenidos. Es un conjunto de procesos y tecnologías destinados a reforzar la recopilación, la gestión y la publicación de información en cualquier formato o medio. Por ejemplo, la gestión de contenidos se refiere a cómo organizar los documentos digitales, las imágenes, los videos y los gráficos normalmente mediante un sistema de gestión de contenidos (CMS) o una plataforma de gestión de contenidos.
¿Cuál es el objetivo del marketing de contenidos?
El marketing de contenidos es una herramienta de generación de clientes potenciales, pero también una técnica destinada a aumentar el conocimiento de la marca, las ventas, el alcance, las interacciones con los clientes y la fidelidad. Además, sirve para educar a los clientes actuales y potenciales en cuanto a los productos y los servicios que ofreces, a construir relaciones más sólidas con los clientes y a crear una sensación de comunidad en torno a tu marca.
¿Cómo funciona el marketing de contenidos?
El marketing de contenidos funciona porque ofrece a las personas materiales informativos y útiles cuando realizan investigaciones y avanzan en el embudo de compras, desde la fase de descubrimiento e investigación hasta la decisión de compra. Mediante el uso de blogs, ebooks, publicaciones en redes sociales, gráficos y videos, los responsables de marketing de contenidos atraen a clientes potenciales, mantienen su compromiso y fomentan su avance a lo largo del proceso de compra.
¿Cuál es la diferencia entre el marketing de contenidos y la estrategia de contenidos?
El marketing de contenidos se centra en impulsar y convertir clientes potenciales utilizando para ello materiales diseñados de acuerdo con la estrategia de contenidos.
Tu estrategia de contenidos es el nexo de unión entre el conjunto de acciones en materia de contenidos por un lado, y los objetivos de la organización y las necesidades del cliente por otro. Puede incluir la estrategia editorial y la estructura y gobernanza de contenidos de tu organización.
Cómo crear una estrategia de marketing de contenidos
Crear un sitio web con un CMS puede resultar tan sencillo como escribir texto e insertar imágenes y gráficos directamente desde un panel de control o un cuadro de mandos. Dependiendo de la plataforma que se utilice, son múltiples las opciones de creación de sitios web disponibles.
Para garantizar una eficaz generación y conversión de clientes potenciales, debes incluir estos elementos en tu estrategia de marketing de contenidos.
| Objetivos | Define los objetivos exclusivos de tu negocio para reforzar tus objetivos generales tanto de marketing como de la empresa en su conjunto. |
| Context | Proporciona los contenidos correctos a la persona adecuada en el momento preciso. Crea un perfil de cliente ideal para comprender cuál es su comportamiento en línea y cómo y dónde consume los contenidos. |
| Coordinación del embudo de marketing | Los clientes potenciales prefieren disponer de distintos tipos de contenidos en cada una de las fases de su proceso de investigación y compra. Los clientes potenciales necesitan contenidos diferentes que los clientes a largo plazo. Crea un cronograma para cada uno de tus tipos de clientes y recurre a la técnica de tormenta ideas (o brainstorming) para decidir los tipos de contenidos que necesitarán para que avancen en el proceso de compra. |
| Tipo de contenido | Sé creativo a la hora de elegir el tipo de contenido que vas a crear. No te limites a hacer lo que siempre haces y esfuérzate por ofrecer algo nuevo. Empieza por pensar en tu público objetivo y en tu perfil de cliente ideal. Céntrate en el qué (los desafíos que deben superar), el porqué (si necesitan tu producto o servicio) y el dónde (si dedican tiempo a buscar información sobre tu empresa). |
| Presupuesto | El marketing de contenidos exige dedicación e inversión. Define tus prioridades en función de las necesidades de negocio y los gastos previstos, como el diseño gráfico, la publicidad pagada o la dotación de personal. A continuación incluimos una serie de preguntas que debes hacerte:
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| Crear y distribuir | Para garantizar que generas y compartes contenidos de manera coherente, utiliza un calendario de medios sociales o de contenido editorial. Estos calendarios ayudarán a tu equipo a gestionar todo el contenido que se crea y te permitirán alinear los tiempos teniendo en cuenta cuándo deseas completar el proceso. |
| Indicadores clave de rendimiento | Define los KPI (o indicadores clave de rendimiento) para cada objetivo que sea cuantificable y se pueda utilizar para medir el rendimiento real con respecto a los objetivos. Por ejemplo, los KPI de conocimiento de marca podrían incluir el tráfico del sitio, los seguidores en medios, las conexiones de suscripción o las menciones de clientes. |
¿Qué es una plataforma de marketing de contenidos?
Una plataforma de marketing de contenidos (CMP) gestiona y centraliza todos los procesos de marketing de contenidos ascendente (o upstream). Identifica temas de contenidos y determina los formatos, los canales y la voz para realizar recomendaciones de contenidos, además de fomentar la creación real de contenidos. Una CMP permite que los técnicos de marketing dediquen más tiempo a crear contenidos excelentes e impulsar los ingresos generados por el marketing y menos tiempo a rediseñar los flujos de trabajo, recopilar aprobaciones, supervisar las tareas de colaboración manuales y combatir las ineficiencias operativas.
¿Qué es una plataforma de servicios de contenidos (CSP)?
Una plataforma de servicios de contenidos permite que la empresa gestione y controle documentación fundamental, registros y otros elementos de contenidos relacionados. Son componentes esenciales del lugar de trabajo y el negocio digitales.
¿Qué es el software de gestión de contenidos (CMS)?
El software de gestión de contenidos es un sistema que administra los contenidos. Más en concreto, el software de gestión de contenidos (CMS) permite que los técnicos de marketing creen, colaboren, archiven, publiquen y distribuyan contenidos, sin que sea necesaria la participación del departamento de TI.
Cómo desarrollar un sitio web con software de gestión de contenidos (CMS)
Crear un sitio web con un CMS puede resultar tan sencillo como escribir texto e insertar imágenes y gráficos directamente desde un panel de control o un cuadro de mandos. Dependiendo de la plataforma que se utilice, son múltiples las opciones de creación de sitios web disponibles.
¿Cuáles son los tipos de marketing de contenidos?
Son múltiples los tipos de contenido que se utilizan en el marketing de contenidos Cada uno requiere que se utilicen diferentes estrategias editoriales, estructuras de contenido, gobernanza y planes de marketing en sus iniciativas de marketing de contenidos. Al decidir qué contenido crear, se deben tener en cuenta todos los distintos canales que se pueden utilizar. En la actualidad, las personas utilizan constantemente sus teléfonos y otros dispositivos móviles. Por lo tanto, tus contenidos deben ser muy visibles y de fácil lectura tanto en dispositivos móviles como en cualquier otro canal o plataforma.
Además, muchas personas no disponen del tiempo, o no están dispuestos, a leer tu contenido, incluso si es solo un correo electrónico breve. Es posible que un activo digital más extenso (un informe técnico o empresarial, un ebook o un caso práctico) no resulte eficaz en una estrategia de marketing móvil. Sin embargo, una infografía podría reunir todos los elementos relevantes en una sola imagen. Un video también podría ser útil, ya que es fácil de ver a través de dispositivos móviles.
La visualización es una herramienta excelente. Las palabras son importantes, pero no suficientes. Puedes incorporar dibujos, música, mapas, juegos y otras características interactivas.
¿Quizás tu cliente ideal prefiera una canción o incluso un video musical? ¿Has considerado un podcast o un cómic?
Los contenidos ofrecen múltiples formas posibles de conectar e interactuar con las personas. El tipo de contenido que utilices dependerá de ti y de tu público objetivo. Si se ajusta a tu marca y resulta aceptable para tu público objetivo, puedes (y debes) probarlo.
¿Cómo funciona el marketing de contenidos con el marketing basado en cuentas (ABM)?
Tal como sucede con todas tus acciones de marketing de contenidos, adaptar el contenido adecuado a las estrategias de marketing basado en cuentas (ABM) fomentará un incremento del tráfico objetivo en tu sitio web. Tu estrategia de gestión de contenidos debe centrarse en la personalización y la escalabilidad, ya que está diseñada para crear una variedad de piezas de contenido personalizadas para tu programa ABM. Esto son cuatro pasos que debes tener en cuenta:
1. Realiza una adecuada investigación de tu público objetivo para entender sus necesidades.
2. Identifica los contenidos que ya existen y que resulten enriquecedores para tu público objetivo, e identifica las deficiencias que exijan la sustitución, retirada o actualización de contenidos antiguos.
3. Crea una estrategia de contenidos para tus cuentas objetivo mediante una matriz de contenidos/mensajes para asignar los contenidos o los mensajes que les transmitirás durante toda la experiencia de compra.
4. Realiza una personalización a escala readaptando y reuniendo una biblioteca de contenidos con variaciones. Por ejemplo, puedes modificar los contenidos o crear diferentes versiones para dirigirte a una empresa concreta o un sector específico. O puedes crear nuevos mensajes para ponerte en contacto con un directivo y no con un empleado de menor rango.
¿Qué es una matriz de contenidos/mensajes?
Una matriz de mensajes es un elemento clave para garantizar el éxito de una estrategia de gestión de contenidos. Es un gráfico que resume y sistematiza los mensajes de tu empresa y que, posteriormente, alinea tu biblioteca de contenidos con el mensaje correspondiente.
¿Por qué debes utilizar una matriz de contenidos/mensajes? La creación de contenidos puede convertirse rápidamente en una tarea abrumadoras incluso para los mejores profesionales de marketing. Por está razón, la matriz ayuda a priorizar la producción de contenidos y vela por que se estén creando los contenidos adecuados: y que no solo se genere sin motivo.
¿Qué es una matriz de contenidos/mensajes?
El marketing de contenidos constituye una herramienta fundamental de tu estrategia de generación de oportunidades potenciales, ya que fomentará un incremento del tráfico objetivo en tu sitio web. Normalmente el marketing de contenidos se fija en cinco objetivos:
1. Aumentar las conversiones de marketing dirigiendo el tráfico a páginas de aterrizaje clave
2. Incrementar el conocimiento de marca
3. Crear y mejorar las relaciones con los clientes
4. Captar ingresos
5. Fortalecer la operaciones de SEO
¿Cómo está evolucionando el marketing de contenidos?
El marketing de contenidos se está orientando hacia el enriquecimiento de la audiencia, al tiempo que se aleja de la promoción de productos. Cada vez más, el contenido de mayor éxito habrá de ser empático, útil y orientado al cliente. Analicemos cuatro ámbitos:
Visual. En muchos casos, tu público objetivo podrá encontrar con más facilidad tu mensaje si es visual. El video es un formato muy popular y atractivo. Es por ello que todo apunta a que la explosión y la expansión del video como medio clave para el marketing de contenidos tendrá continuidad.
Calidad. Cada vez más, los técnicos de marketing de contenidos deben crear materiales que destaquen. Para ello, los contenidos que crean han de ser de calidad. Es algo inevitable; para conectar con tus clientes y generar tráfico, tus contenidos tienen que ser concisos, fáciles de entender, bien elaborados, relevantes y atractivos.
Redes sociales. Los profesionales de marketing tanto B2B como B2C no dejan de adaptarse al uso de plataformas emergentes, como TikTok y Snapchat (en el caso de B2C) ni de descubrir nuevas formas de utilizar canales consolidados y de probada eficacia (como LinkedIn y YouTube en el caso de B2B).
Tecnología móvil. Desarrollar contenidos específicamente para estrategias de marketing orientadas a dispositivos móviles resulta fundamental. Por esa razón, los profesionales de marketing de contenidos más experimentados no dejan de buscar nuevas oportunidades. Esto implica que los blogs (y otros activos digitales) deben ofrecer facilidad de navegación en smartphones y que el contenido audiovisual debe estar adaptado y disponible para ser visualizado en dispositivos móviles.
¿Qué función desempeña el marketing de contenidos en el marketing B2B?
El éxito del marketing B2B depende de que el contenido resulte atractivo. Si se hace bien, el marketing de contenidos puede ser un poderoso aliado. No solo puede atraer lectores y espectadores, generar oportunidades potenciales y cerrar operaciones, sino que también puede crear ese público objetivo inicial y, a continuación, utilizarse para obtener comentarios (feedback) de cara a mejorar los productos y los servicios, y ajustar la experiencia de cliente y las acciones de marketing. En resumen, el marketing de contenidos puede servir para que tu empresa descubra cómo ayudar más y mejor a tus clientes.
¿Qué función desempeña el marketing de contenidos en el marketing B2C?
Para cualquier estrategia de marketing B2C, disponer de contenido de calidad resulta imprescindible. Los contenidos atractivos fomentan la confianza del cliente e incrementan el tráfico y las conversiones. Aunque las emociones tienen más probabilidades de convencer a los clientes B2C, los profesionales de marketing pueden activar esas emociones —y generar vínculos con sus productos o servicios— con historias destinadas a públicos B2B. Los clientes B2C, al igual que sus homólogos B2B, buscan soluciones a sus problemas. Por ello, tu contenido siempre deberá dar respuestas.
Cómo lograr que el contenido B2B resulte más atractivo —igual que el contenido B2C
Ahora, el público B2B espera del contenido que consume algo más similar a la experiencia que brinda el marketing B2C. Según Forrester, el 60 % de los clientes B2B prefieren que los representantes de ventas no sean su principal fuente de información. De hecho, el 68 % de los clientes B2B preferirían realizar su investigación online por sí solos.
Históricamente, el marketing de contenidos B2B buscaba un tono más profesional y empresarial, mientras que los técnicos de marketing B2C podían apostar por contenidos más vistosos y emotivos. En la actualidad, las diferencias entre B2B y B2C se están difuminando. La publicidad de radio y televisión sigue sin ser la más adecuada para los públicos B2B, pero los técnicos de marketing pueden aprender mucho de los anuncios B2C de los medios de masas sobre cómo despertar el interés y atraer a los clientes.