Cómo mejorar la experiencia del cliente

Ya no existe un recorrido genérico y lineal, por lo que ya no se pueden dedicar todos los esfuerzos, activos y dinero a un puñado de canales. Debe estar preparado para todos los canales.

Los clientes visitarán tu sitio y descargarán los activos por diferentes motivos, y se pondrán en contacto contigo a través de diversos canales. Las razones para interactuar contigo serán tan variadas como navegar por los productos, comprender lo que haces, hacer comentarios, una compra, canjear una oferta, obtener información, cancelar una compra, modificarla y más. Una vez que hayas trazado el recorrido para cada tipo de cliente, haz pruebas con los visitantes en tus canales digitales y pide opiniones en las interacciones entre humanos. La mejor manera de saber lo que funciona y lo que no es obtener la información directamente de los clientes y clientes potenciales (ver #2 para más detalles).

En muchos casos, las auditorías del recorrido del cliente, las pruebas y otras formas de retroalimentación no pueden resaltar la verdadera experiencia del cliente. Pueden determinar qué funciona bien y qué no. Pero los "pulgares arriba" y "pulgares abajo" y muchas otras formas de medición no pueden hablar completamente de la experiencia. La experiencia del cliente es subjetiva, y para entender realmente cómo se sienten tus clientes con respecto a la experiencia que les proporcionas, necesitas medir su opinión desde muchos ángulos.

Las encuestas funcionan bien, pero deben estructurarse cuidadosamente y tener preguntas de distintos tipos. Por ejemplo, las preguntas abiertas proporcionan la libertad de escribir cualquier cosa. Son buenas para identificar problemas y oportunidades que no sabías que existían porque, a diferencia de las preguntas de opción múltiple, estas no limitan las respuestas. ¿Cuántas veces has visto un cuestionario de opciones múltiples y has pensado: "Ninguna de estas categorías se ajusta realmente a mí"?

Sin embargo, las preguntas de opción múltiple son más fáciles de analizar y más rápidas de completar, por lo que suelen tener mayores índices de respuesta. Pero limitan la capacidad de los encuestados para expresar exactamente lo que sienten. Puedes lograr un punto intermedio con una pregunta abierta al final de la lista de respuestas.

Otra opción son las preguntas de escala de valoración, que ofrecen una serie de respuestas que se corresponden con una escala numérica. Tienen altos índices de respuesta, pero pueden ser confusos si la escala no está bien definida (por ejemplo, 1: nada fácil, 5: muy fácil). Los clientes pueden elegir "5" por "genial" cuando en realidad querían decir "horrible".

Otros tipos de preguntas para encuestas incluyen:

• Preguntas nominales
• Preguntas en la escala de Likert
• Preguntas diferenciales semánticas

Hoy en día, casi todos transmiten TV a través de dispositivos over-the-top (OTT). El usuario promedio de servicios de transmisión, como Netflix, Hulu o Amazon Prime, ve contenidos en tres dispositivos y utiliza tres servicios OTT diferentes. Los espectadores quieren que su experiencia sea la misma independientemente de la sala en la que se encuentren o del dispositivo que usen. En otras palabras, queremos continuar donde quedamos, independientemente del dispositivo usado para transmitir el contenido. Estas expectativas nos acompañan cuando nos relacionamos con una empresa, independientemente de dónde, cómo o con quién interactuemos: en una tienda, a través de una aplicación móvil, en un sitio web o con por teléfono con un agente. Todo el mundo tiene un canal preferido, pero la mayoría de las personas no son fieles al canal. No obstante, la gente espera la misma experiencia. Las empresas con estrategias efectivas de CX desarrollan un nivel de similitud entre todos los canales sin dejar de atender las necesidades de un individuo.

Con mucha frecuencia, las ventanas de chat se abren con el texto estándar: "¿En qué puedo ayudarle?". Una CX mucho más memorable sería que el asistente digital hiciera una pregunta inicial personalizada acorde con lo que ese cliente está viendo/sintiendo/experimentando. Por ejemplo: "Veo que has llevado a al carrito de compra una talla 7,5 y una talla 8,0 en para nuestras botas rojas. ¿Puedo ayudarle a determinar la talla correcta?" Este chat es mucho mejor porque ofrece una experiencia reflexiva y personal —no genérica— utilizando datos de primera mano fácilmente disponibles.

La automatización mejora exponencialmente la CX. Reduce el riesgo de errores humanos, optimiza los flujos de trabajo rutinarios y facilita las cosas. ¿Pero qué pasa con la gestión de la experiencia del cliente, algo que parece tangible y abstracto al mismo tiempo? Para un humano podría resultar difícil analizar los datos de los comentarios (por ejemplo, a partir de una encuesta abierta) a escala, medir la eficiencia de las prácticas de CX y decidir qué vacíos llenar. Toda la actividad podría reducirse a corazonadas, conjeturas, generalizaciones y selecciones al azar.

Es posible deshacerse de todo eso. La automatización llegó, y muchas empresas ya se benefician de ella a través de conjuntos de soluciones de CX que utilizan datos relevantes de los clientes para ofrecer una visión completa de cómo los clientes (y los clientes potenciales) interactúan contigo, qué esperan de esa interacción y qué áreas de la experiencia podrían necesitar una revisión.

Los que dominan los datos comprenden mejor a sus clientes, pueden ofrecerles las experiencias que anhelan y, en muchos casos, anticipar los pasos que deben dar para prever los deseos de sus clientes. Sin embargo, los datos no significan nada si no eres capaz de analizarlos y actuar en consecuencia. La mayoría de las empresas están lamentablemente atrasadas cuando se trata de convertir los datos en información y la información en inteligencia.

Lo más probable es que menos de la mitad de tus datos estructurados se utilicen activamente en la toma de decisiones, y que los datos no estructurados no se analicen o utilicen en absoluto. Alrededor del 70 % de los empleados tienen acceso a datos que no deberían, y el 80 % del tiempo de los analistas se dedica simplemente a descubrir y preparar información, no a analizarla. Las filtraciones de datos son comunes. Estos datos están en varios silos, y las soluciones de datos de las empresas no pueden manejar el volumen de información que se necesita sintetizar.

Las plataformas de datos de clientes (CDP) y las plataformas de gestión de datos (DMP) pueden ofrecer una imagen más completa de lo que ocurre con tus clientes.

Al combinarse con una estrategia de datos completa, estas soluciones ponen la información en el contexto adecuado para que se pueda utilizar para llegar a los clientes y conectarse con ellos, así como para mejorar los niveles de interacción y conversión. Los CDP y DMP también permiten a las compañías:

• Dirigirse a los grupos de personas adecuados y segmentarlos
• Personalizar tus mensajes y ofertas a nivel individual
• Escalar, si es necesario
• Evaluar qué es lo que hace eco en los clientes, a qué responden y a qué no.
• Ajustar, revisar y perfeccionar las campañas de marketing

Un contenido atractivo y relevante que atrape y mantenga la atención del cliente es la base de una campaña de marketing exitosa. ¿Pero qué hace que el contenido sea atractivo y relevante? Es muy sencillo. Básicamente, tu contenido debe ofrecer información y soluciones que puedan interesar a un segmento de clientes/audiencia. Esto no solo incluye la palabra escrita. Incluye videos (tanto de la empresa como elaborados por clientes o influenciadores), seminarios web, sitios web interactivos, páginas de llegada, guiones del asistente digital, infografías y mucho más.

El texto debe ser significativo, directo y bien escrito, con un diseño agradable y llamativo, sin importar el formato. Desarrollar una estrategia puede ayudar a la colocación y el posicionamiento táctico de los contenidos, así como a la creación y reutilización de los derivados. Establecer los KPI adecuados y prestar atención a las métricas y los datos revelará qué prefiere el público y cómo puedes, de acuerdo con esto, ajustar las estrategias de contenido.

Algo nunca ha cambiado: el cliente está en el centro de todo lo que hacen los profesionales de marketing, especialmente cuando diseñan y construyen una experiencia para este. Esto quiere decir que cada pieza de tecnología que añadan los profesionales del marketing afectará los datos de los clientes, la estrategia de datos, la orientación y optimización y la segmentación de la audiencia.

El marketing, las ventas y la atención al cliente son muy diferentes de lo que eran hace una década. Los equipos se conforman en torno a objetivos y funciones y se centran en cómo servir mejor al cliente. Y los clientes constantemente se mueven, crecen y cambian. Para brindar el tipo de experiencia y respaldar las interacciones que tus clientes quieren, debes volverte ágil, adaptarte y eliminar los silos creados en torno al CRM, marketing digital, marca, ventas, servicio al cliente, servicio de campo y comercio electrónico.

Impulsar la agilidad va más allá de implementar una nueva herramienta. La tecnología es importante, pero no puede estar sola. Tienes que investigar, identificar y comprender a tus clientes y, a continuación, utilizar esa información para construir una experiencia digital que satisfaga las necesidades de los mismos. La comprensión siempre superará a la compra. La información es la clave para la agilidad y la adaptabilidad. Si sabes lo que hacen tus clientes, quiénes son y a dónde van, puedes asegurarte de tener los procesos adecuados, la tecnología correcta implementada y los empleados ideales comprometidos con la mejora de la experiencia del cliente.

En una encuesta reciente, 2/3 de las empresas (PDF) afirmaron utilizar al menos una tecnología avanzada para CX. Casi la mitad (45%) de los que utilizan la IA para CX informaron de un aumento de las ventas por cliente.

Para los responsables de marketing digital, es importante sacar el máximo partido a las herramientas de prueba y optimización, a las plataformas de datos de clientes (CDP) y al software de automatización de marketing integrado con IA y aprendizaje automático. Los asistentes digitales, la búsqueda conversacional y los asistentes de voz ofrecen a los clientes nuevas formas de acercarse e interactuar contigo, y muchas empresas están aprovechando estas herramientas de última generación. De hecho, el 64 % (PDF) de las empresas están utilizando o probando asistentes de voz inteligentes/chatbots automatizados, y el 51 % (PDF) redujo el tiempo de resolución de solicitudes mediante asistentes de voz/chatbots.