O que é gerenciamento de desempenho de vendas? Benefícios, instruções e dicas

O que define um vendedor mediano e um que se destaca? Na verdade, não existe uma fórmula mágica para desenvolver representantes de vendas excepcionais. No entanto, graças à evolução das tecnologias e ao uso mais inteligente dos dados, as empresas de vendas estão abordando o desempenho de forma mais estratégica, obtendo uma maior percepção dos processos de vendas e das formas de impulsionar o sucesso, equilibrar territórios e melhorar a eficiência operacional. Este artigo abordará algumas das principais dúvidas que os líderes de vendas têm sobre o gerenciamento do desempenho de vendas.

O que é desempenho de vendas?

O desempenho de vendas é uma forma de avaliar a eficácia com que uma equipe de vendas cumpre as metas de receita que lhe foram atribuídas. Não se refere apenas aos resultados de cada representante de vendas, mas também à forma como a liderança de vendas planeja, prevê, define metas e acompanha os resultados de toda a empresa em todos os territórios. Além disso, mede o desempenho da equipe de vendas em relação às metas definidas pela liderança, como a taxa de cotação para fechamento, a duração média do ciclo de vendas, a retenção de clientes e a taxa de rotatividade, além do valor do tempo de vida do cliente.

O que é gerenciamento do desempenho de vendas (SPM)?

O SPM (Sales Performance Management, Gerenciamento do desempenho de vendas) é o processo de obter visibilidade e controle sobre as principais ações realizadas por uma organização de vendas. Isso inclui previsão, planejamento, implementação, monitoramento e recompensa do desempenho de vendas. Historicamente, muitos desses processos foram feitos manualmente. Agora, as organizações de vendas bem-sucedidas estão adotando ferramentas digitais avançadas para gerenciar as funções principais de forma mais eficaz, como gerenciamento de cotas, gerenciamento de territórios e planejamento de compensação de incentivos. Essas ferramentas digitais passaram a ser conhecidas como gerenciamento de desempenho de vendas ou software de SPM. Esses sistemas agora são capazes de usar dados comerciais e machine learning de maneiras cada vez mais sofisticadas, permitindo que a liderança de vendas alinhe melhor a estratégia de vendas e de negócios com os objetivos e ações individuais de vendas, ajudando as organizações a aumentar a receita.

Principais conclusões

• As organizações usam estratégias de gerenciamento de desempenho de vendas para ajudá-las a aumentar a receita e a planejar, gerenciar, recompensar, analisar e prever com maior precisão.
• O SPM ajuda as empresas a alinhar as metas e os incentivos de vendas com as metas mais amplas da empresa, além do fechamento de negócios, como satisfação e retenção de clientes, valor vitalício do cliente e rotatividade de representantes de vendas.
• A tecnologia de SPM evoluiu para ajudar as empresas a lidar com os processos de suporte de vendas que eram muito desconectados das operações mais amplas e gerenciados principalmente em planilhas ou tecnologia legada que não foi projetada para o gerenciamento de vendas.
• As melhores aplicações de SPM podem se integrar aos principais sistemas de negócios e aproveitar a IA e o machine learning.

Explicando o gerenciamento do desempenho de vendas

Como você divide seus territórios de vendas? Você alinha representantes por região geográfica? Por produto? Por setor? Quanto seus representantes devem vender? Como eles devem ser recompensados? Como você responde a uma mudança repentina no ambiente de negócios? Esses são os tipos de perguntas que o gerenciamento de desempenho de vendas foi projetado para responder. O SPM envolve a estratégia, as táticas e a análise necessárias para monitorar e aprimorar todos os elementos que impulsionam os esforços de vendas de uma empresa. No mais alto nível, a estratégia de SPM começa com as metas da empresa em torno do crescimento, da satisfação do cliente e de outros fatores. As táticas de SPM dizem respeito a como garantir que cada vendedor possa atingir os resultados desejados e alcançar todo o seu potencial de vendas por meio de funções como remuneração, definição de cotas, treinamento e otimização do pipeline. O software de SPM fornece a análise para rastrear e aplicar essas métricas.

As soluções de gerenciamento de desempenho de vendas evoluíram a partir de um longo histórico de tentativas de otimizar o resultado do trabalho. O conceito de gerenciamento de desempenho existe há mais de um século, remontando aos princípios de gerenciamento científico de Frederick Winslow Taylor. Aplicar a análise científica aos fluxos de trabalho em lugar de "regras gerais", por exemplo, ou reduzir conflitos estabelecendo uma meta comum para funcionários e gerentes, são princípios que ainda podem ser vistos nos sistemas modernos de gerenciamento de desempenho.

A necessidade de identificar e medir os fatores mais importantes para atingir as metas organizacionais é uma constante no gerenciamento do desempenho. No entanto, a tecnologia usada mudou significativamente ao longo do tempo. Com o surgimento do software empresarial na década de 1990, essa funcionalidade foi automatizada por meio de módulos de gerenciamento de compensação de incentivos nos sistemas ERP. Essa tecnologia de base evoluiu para sistemas mais sofisticados à medida que mais dados se tornaram disponíveis para as organizações de vendas e à medida que os líderes de vendas buscaram obter maior eficiência operacional.

Por que o gerenciamento do desempenho de vendas é importante?

Uma empresa pode ser capaz de administrar suas organizações de vendas com mapas de territórios simples e planos de incentivo baseados em planilhas por algum tempo, mas essa abordagem não será bem dimensionada a longo prazo. Dados recentes do Sales Insight Lab mostram que 61% dos vendedores consideram que, atualmente, vender está mais ou muito mais difícil do que há apenas cinco anos. À medida que as operações de vendas se tornam mais sofisticadas e as expectativas dos clientes se tornam mais complexas, práticas robustas de gerenciamento do desempenho de vendas são essenciais.

Veja alguns dos resultados mais benéficos do SPM.

• Alinhamento da estratégia de vendas com a ação de vendas: com o passar dos anos, os vendedores ficaram com uma má reputação por se preocuparem apenas com comissões e bônus. Embora a remuneração seja importante para os representantes de vendas, o conceito básico de "fechar negócios e ganhar dinheiro" não se encaixa perfeitamente em uma organização de vendas moderna. A estratégia de vendas pondera cada vez mais fatores como satisfação do cliente, taxas de renovação, rotatividade de representantes e planos de capacitação de vendas. A implementação de um processo eficaz de gerenciamento do desempenho de vendas capta esse quadro mais sutil e granular. Isso, por sua vez, aumenta a transparência das cotas e da remuneração e permite que as organizações de vendas alinhem melhor (e recompensem) as ações da equipe de vendas com as estratégias mais amplas da organização.
• Visibilidade dos indicadores-chave de desempenho (KPIs): além de alinhar a estratégia de vendas com a ação de vendas, o gerenciamento eficaz do desempenho de vendas também monitora os KPIs das organizações. Esses KPIs geralmente abrangem as complexas relações entre o desempenho dos representantes, o gerenciamento do território, a satisfação do cliente, o custo da venda e outros fatores. O monitoramento desses KPIs oferece aos líderes de vendas uma visão mais holística do desempenho das equipes, fornecendo insights cruciais sobre áreas como crescimento mensal das vendas, valor médio de compra, velocidade do pipeline e porcentagem de conversão de clientes potenciais em vendas.
• Previsões melhores para a empresa: ter mais informações sobre o desempenho de vendas não beneficia apenas a organização. Como elas são fundamentais, um entendimento mais aprofundado do desempenho de vendas facilita a previsão e o orçamento para o restante da empresa.

Quais são os componentes do gerenciamento do desempenho de vendas?

Os componentes do gerenciamento do desempenho de vendas incluem dois elementos distintos: as partes e o processo. Vamos analisar ambos.

Basicamente, um sistema de gerenciamento de desempenho de vendas é composto por três partes:

1. O gerenciamento de território permite que as organizações de vendas criem territórios equilibrados e otimizados com base na geografia, unidades de negócios, linhas de produtos, setores, contas nomeadas e outros fatores.
2. O gerenciamento de cotas permite que as organizações alinhem as cotas de vendas aos objetivos da empresa, às metas individuais dos vendedores e aos critérios de desempenho. Isso também permite que eles estabeleçam metas equitativas e praticáveis com base no potencial total de receita de seus territórios.
3. A compensação de incentivos ajuda as organizações a criar processos precisos e sofisticados de compensação de vendas, incluindo incentivos monetários e não monetários, aproveitando os dados unificados dos clientes e os principais sistemas de back-office.

O processo de gerenciamento do desempenho de vendas é composto por cinco estágios cíclicos:

1. Planejamento das responsabilidades, expectativas e metas que se alinham aos objetivos de vendas e da empresa
2. Gerenciamento e monitoramento contínuo do desempenho da organização de vendas em relação aos padrões e expectativas estabelecidos
3. Recompensa dos membros da equipe com base no desempenho, individualmente e em grupo
4. Análise do desempenho em relação a metas e objetivos usando dados de clientes, sistemas de negócios principais e benchmarking do setor/concorrência
5. Previsão de resultados e desempenho para ajudar a definir as expectativas para o próximo ciclo de desempenho de vendas

Uma estratégia e um sistema de SPM completos levam em conta tanto as partes quanto o processo de gerenciamento do desempenho de vendas, aproveitando os dados por meio de análises avançadas e machine learning para gerenciar cada elemento.

Benefícios do gerenciamento de desempenho de vendas

O gerenciamento do desempenho de vendas traz inúmeros benefícios em todos os níveis de uma organização. Eles incluem:

• Benefícios para as empresas: no âmbito da empresa, o SPM proporciona uma visibilidade muito maior das previsões de receita, tornando o planejamento e o orçamento mais fáceis e mais precisos.
• Benefícios para as organizações de vendas: aqui, o SPM oferece uma visão muito mais abrangente e granular do território, da cota e dos incentivos. Quanto melhor uma empresa puder mapear seus territórios e cotas, maiores serão as chances de os representantes conseguirem alcançar os objetivos, manter a motivação e atingir as metas de receita. O SPM também pode ajudar as organizações de vendas a desenvolver uma estratégia sofisticada para que os recursos disponíveis possam operar com mais eficiência.
• Benefícios para os líderes de vendas: o SPM oferece aos líderes de vendas uma visão em tempo real do desempenho de seus representantes, permitindo que os líderes treinem e apoiem as equipes para alcançarem o sucesso. Também ajuda os líderes a definir objetivos realistas e mensuráveis.
• Benefícios para os representantes de vendas: o SPM permite que os representantes de vendas se beneficiem de seus pontos fortes, atribuindo-lhes territórios ou cotas mais direcionadas e realistas, de acordo com o nível de habilidade e contas. Isso também proporciona aos representantes uma noção mais clara de como serão recompensados e de como usar melhor o seu tempo para serem mais eficazes.

Desafios do gerenciamento de desempenho de vendas

Embora os benefícios potenciais do SPM sejam claros, há vários desafios que podem prejudicar a eficácia de uma estratégia de gerenciamento do desempenho de vendas. Eles incluem:

• Falta de transparência: em qualquer sistema de qualidade, o que importa é o que pode ser mensurado. Para ser eficaz, o SPM depende de uma compreensão clara dos objetivos da organização de vendas. Se não houver uma visão ou estratégia precisa, os líderes de vendas não saberão o que medir ou o que recompensar.
• Falta de dados confiáveis: como sempre, "garbage in, garbage out" (lixo entra, lixo sai). Se uma organização não puder compartilhar dados precisos e abrangentes de seus principais sistemas de negócios, ou se o acesso a esses dados exigir muita intervenção manual, o sistema de gerenciamento de desempenho de vendas será subutilizado e, muitas vezes, ficará desatualizado. Como resultado, a estratégia SPM terá prejuízos.
• Falta de motivação: se uma estratégia de SPM não motivar a equipe de vendas, ela não será bem-sucedida. Um plano de gerenciamento de desempenho de vendas deve alinhar cotas, territórios e metas para manter o bom desempenho e incentivar os representantes.
• Falta de capacitação em vendas: embora os sistemas de gerenciamento de desempenho de vendas tenham se tornado muito mais intuitivos e fáceis de usar, os líderes de vendas e os vendedores ainda precisam de algum treinamento para atingir o máximo de eficácia. O treinamento direcionado a uma iniciativa de SPM pode fornecer aos líderes de vendas o conhecimento e as ferramentas necessárias para medir, treinar e recompensar de forma eficaz. Isso também pode permitir que os representantes de vendas tenham uma noção melhor de como o sistema funciona, permitindo que eles gastem menos tempo navegando pelo sistema e passem mais tempo obtendo valor dele.

Como implementar um processo de gerenciamento do desempenho de vendas

A esta altura, você já deve ter uma noção clara do que é o gerenciamento do desempenho de vendas, por que é importante e quais são seus benefícios e desafios. Agora, vamos observar as etapas envolvidas na implementação do processo.

Como medir o desempenho de vendas

Conforme mencionado acima, o gerenciamento do desempenho de vendas oferece benefícios para todos os níveis de uma organização de vendas. Por isso a importância de medir o desempenho de vendas em todos os níveis. Como está o desempenho individual de seus representantes de vendas? Como os líderes de vendas têm conseguido monitorar, gerenciar e treinar as equipes? Como você conseguiu executar sua estratégia de vendas e como a alinhou às metas mais amplas da empresa? Para responder com precisão a essas perguntas, é necessário criar os KPIs corretos e medi-los usando os sistemas e dados corretos.

Como escolher o software de gerenciamento de desempenho de vendas

Todos os softwares de gerenciamento de desempenho de vendas devem ser capazes de rastrear e monitorar o desempenho de cada representante e equipe de vendas. Além disso, devem apresentar gerenciamento de território, gerenciamento de cotas e componentes de compensação de incentivo. Um sistema mais robusto irá além desses elementos básicos, integrando-se perfeitamente aos seus principais sistemas de negócios e aproveitando a IA e o machine learning para obter insights mais profundos. Para usufruir dos maiores benefícios, procure um software que seja abrangente, intuitivo e claramente desenvolvido pensando nos usuários finais. Afinal de contas, se o sistema de SPM não for fácil de usar, os vendedores podem gastar um tempo valioso treinando e navegando nele, em vez de fechar negócios e atender os clientes.

Aumente a receita com o gerenciamento de desempenho de vendas da Oracle

Se você estiver procurando uma solução de SPM que possa ajudar a aumentar a receita e atingir as metas mais amplas de clientes da sua empresa, o Oracle Sales Performance Management oferece ferramentas avançadas para compensação de incentivo, gerenciamento de cotas, gerenciamento de territórios e outras funções essenciais. Alimentada por uma sólida base de dados e recursos de machine learning, a solução ajuda você a aumentar a receita, alinhando as metas de vendas individuais com a estratégia de vendas da sua empresa.

Perguntas frequentes sobre o gerenciamento do desempenho de vendas

Quais são as cinco etapas do gerenciamento de desempenho?
Os cinco estágios do gerenciamento de desempenho são planejamento, gerenciamento, recompensa, análise e previsão.

Quais são os três tipos de gerenciamento de desempenho?
Os três tipos mais comuns de gerenciamento de desempenho são o balanced scorecard, o gerenciamento por objetivos e os planos de negócios orientados por orçamento. Os três componentes mais comuns do software de gerenciamento de desempenho de vendas são: gerenciamento de territórios, gerenciamento de cotas e compensação de incentivos.

Como você avalia o desempenho em vendas?
Para medir o desempenho, é necessário criar e monitorar os principais indicadores de desempenho (KPIs) que se alinham à estratégia de vendas e de negócios da sua empresa. Esses KPIs geralmente abrangem as relações complexas entre o desempenho dos representantes, o gerenciamento do território, a satisfação do cliente, o custo da venda e outras variáveis. O gerenciamento do desempenho de vendas ajuda a equilibrar esses diversos fatores.