Estratégias e táticas de precificação na indústria da moda

O valor em dólares associado a qualquer produto de consumo responde a algumas perguntas óbvias: Posso pagar por isso? É um bom negócio? Vale a pena gastar com isso? Mas, quando se trata de roupas e acessórios, a etiqueta diz muito mais. Quando as marcas de moda decidem quanto cobrar por uma calça jeans, um cinto, uma blusa ou um blazer, elas estão enviando uma mensagem sobre como seus clientes devem ver esse produto – e como elas acreditam que seus clientes se veem.

Apesar dessas complexidades, muitos varejistas há muito tempo usam métodos simplistas para definir preços para itens de moda, contando com margens de lucro básicas que se aplicam universalmente em todas as linhas de produtos. As pressões inflacionárias agora motivam estratégias mais sofisticadas para manter as margens de lucro. Os fornecedores e varejistas usam software, incluindo plataformas avançadas de análise de dados com inteligência artificial, para definir com precisão as margens de lucro do atacado e do varejo, promoções e descontos em itens individuais.

O que é precificação?

A precificação é como uma empresa determina o que cobrar por um bem ou serviço. Parece simples, mas o processo de determinar um valor em dólares a um produto específico pode envolver cálculos precisos e, às vezes, conciliar preocupações conflitantes. As decisões de preço estão entre as mais importantes quando se trata de impulsionar as vendas e moldar a percepção da marca.

Essas decisões são tomadas em diferentes estágios do canal de distribuição. O fabricante estabelece um preço de atacado para vender seus produtos diretamente aos varejistas (ou a um distribuidor que atue como intermediário). O varejista precisa determinar, e muitas vezes ajustar, o preço final apresentado aos consumidores.

Para maximizar os lucros, fabricantes e varejistas analisam a dinâmica de oferta e demanda em seus respectivos mercados, obtendo muitos pontos de dados de concorrentes e pesquisas de mercado. Eles usam métodos que incluem análise de equilíbrio, na qual tabulam custos fixos e variáveis para determinar quanto estoque deve ser vendido para evitar prejuízos; elasticidade residual da demanda, para estimar como diferentes preços afetarão a quantidade vendida; e análise conjunta, para entender como os clientes valorizam diferentes componentes ou características de seus produtos.

É importante lembrar que os preços não são estáticos; eles geralmente mudam ao longo de um ciclo de vendas. Um novo item que desperta o interesse do consumidor pode alcançar um preço mais alto no atacado e no varejo, mas quando uma tendência desaparece ou uma estação termina, os descontos são inevitáveis.

O que é uma estratégia de precificação na indústria da moda?

As empresas implementam uma estratégia para definir os preços de seus produtos que engloba suas metas financeiras e reflete o posicionamento pretendido de cada produto, conforme estabelecido em um plano de marketing. Essa estratégia de preços envolve muitas considerações, incorpora muitos pontos de dados derivados da análise de preços e pode aplicar várias metodologias formuladas.

No final das contas, as empresas tentam maximizar os lucros, mas podem fazer isso de maneiras que envolvem diferentes abordagens de curto prazo. Elas podem se concentrar em enviar o maior número de mercadorias, posicionar sua marca de forma exclusiva em um nicho de mercado ou tirar participação de mercado de um concorrente. Todas essas metas contribuem para a definição de uma estratégia geral de precificação.

As estratégias de precificação na indústria da moda devem pesar e equilibrar todas as metas financeiras e de posicionamento no mercado e, ao mesmo tempo, ser sensíveis à forma como o preço afeta o senso de identidade da marca e a autoidentidade do consumidor. A estratégia deve considerar todo o ciclo de vida do produto, pois esses itens tendem a sair de moda ou da estação mais rápido do que os produtos.

Principais conclusões

• Precificação é a definição do valor que os consumidores devem pagar por bens e serviços. Isso parece simples, mas normalmente é um processo complexo que envolve vários fatores, muitas vezes conflitantes.
• As compras de roupas e acessórios geralmente refletem atributos personalizados, vinculados à identidade do comprador, o que complica ainda mais a precificação na indústria da moda.
• As empresas desse setor transmitem certas qualidades sobre sua marca e seus produtos por meio do preço de venda. Os preços posicionam as marcas em determinados segmentos do mercado de moda em geral: econômico na extremidade inferior do espectro de custo, luxo na extremidade superior e valor em algum ponto intermediário.

Precificação na indústria da moda em detalhes

Os preços na indústria da moda são determinados tanto pelas marcas que projetam, fabricam e comercializam as roupas quanto pelos varejistas que as vendem. O relacionamento entre essas duas entidades pode variar. Algumas marcas vendem exclusivamente por meio de seus próprios pontos de venda, enquanto outros varejistas encomendam marcas próprias de fabricantes contratados. A maioria das marcas vende por meio de varejistas independentes selecionados.

Como fabricantes, as marcas de moda têm a maior influência sobre os preços. Normalmente, eles vendem seus produtos a granel para os varejistas a preços de atacado, embora em alguns casos os distribuidores atuem como intermediários, comprando diretamente de uma marca a um preço de fabricante e vendendo a um preço de atacado mais alto para os varejistas. As marcas de moda também fornecem aos vendedores de lojas físicas e online um preço de varejo sugerido, que geralmente se aproxima do que está na etiqueta. Mas os varejistas definem o preço final implementando suas próprias margens de lucro desejadas, bem como quaisquer promoções e descontos subsequentes para garantir a venda de seus estoques.

As estratégias de preços das marcas de moda e dos varejistas buscam gerar lucros por meio de uma combinação ideal de volume de vendas e margens desejáveis. Essas empresas visam oferecer preços compatíveis com o segmento de mercado no qual desejam posicionar a linha de produtos. O foco em um segmento limita a faixa de preços e molda as percepções do consumidor.

Para as marcas de moda e para os varejistas, a atribuição de preços em segmentos-alvo envolve o cálculo de custos unitários e indiretos e a estimativa de vendas em vários níveis de preço, bem como perdas potenciais de estoques com grandes descontos ou não vendidos, em todos os canais de varejo. Eles usam técnicas como a análise conjunta para avaliar o que os clientes em potencial estariam dispostos a pagar, a análise do ponto de equilíbrio para determinar o preço que cobrirá todas as despesas e uma avaliação da elasticidade do preço cruzado para incentivar os clientes a mudar para a concorrência ou se afastar dela.

No mercado da moda, as decisões de preços também levam em conta o fato de que os produtos são mais suscetíveis ao impacto das tendências e da sazonalidade, encurtando o tempo para impulsionar as vendas. Um conjunto de jeans ou uma jaqueta de couro pode ser tendência hoje, mas saem de moda no final do ano e acabam sendo colocados em liquidação.

Por que a estratégia de precificação na indústria da moda é importante?

As decisões de precificação são cruciais para o sucesso de uma linha de moda. Atribuir o valor correto em dólares a um produto específico em um estágio específico do ciclo de vendas pode fazer a diferença entre atingir ou não as metas de vendas, gerar lucros ou sofrer perdas, agradar ou decepcionar os clientes.

No entanto, as marcas de moda e os varejistas que vendem suas roupas e acessórios muitas vezes têm dificuldades para definir preços de forma consistente e que permitam atingir facilmente suas metas comerciais. Uma estratégia de preços orienta essas decisões ao incorporar imperativos financeiros, planos de marketing e dados sobre as tendências de consumo em um segmento específico do mercado de moda.

A estratégia de preços correta, devidamente executada, torna mais provável que esses negócios maximizem seus lucros e liberem o estoque, transmitindo um senso de valor aos seus clientes. A estratégia errada, ou a falta de uma estratégia, afetará a lucratividade e poderá prejudicar a imagem da marca e do varejista, além de minar a fidelidade do cliente.

Como funciona a precificação na indústria da moda?

As marcas de moda calculam seus custos por unidade, do design até a produção e o envio, bem como os custos totais que incluem despesas como marketing e manutenção das operações. Esses cálculos são complicados e são apenas um ponto de partida. As marcas também avaliam suas capacidades de produção para que possam definir metas de receita de acordo com o número de unidades que esperam vender em todos os canais (loja física, comércio eletrônico e vendas diretas ao consumidor).

As equipes de gerentes de produtos, comerciantes e analistas de preços consideram esses custos, os volumes de vendas em potencial e as margens de lucro desejadas. Eles também levam em conta a demanda do consumidor e a imagem da marca antes de selecionar uma estratégia de precificação. Com base nessa estratégia, a marca de moda define ou negocia um preço de atacado pelo qual vende mercadorias em grandes quantidades para varejistas ou intermediários.

As marcas de moda sugerem aos varejistas um preço-alvo para posicionar seus itens de forma competitiva nas lojas. As marcas precisam ser especialmente sensíveis à forma como um preço de venda pode afetar a percepção do consumidor sobre seus produtos. Um preço muito alto pode diminuir as vendas, mas um preço baixo pode manchar a reputação de um estilista conhecido.

Embora os varejistas compartilhem essas preocupações, pois seu sucesso está intimamente alinhado ao das marcas que fornecem seus produtos, eles têm necessidades comerciais específicas que os levam a selecionar suas próprias estratégias de precificação mais complexas. Os varejistas começam com o preço de atacado e o volume pelo qual compram os produtos do fabricante ou, em alguns casos, de um distribuidor, e consideram o preço de varejo sugerido. Mas eles normalmente implementam margens de lucro dinâmicas, determinadas por uma estratégia de preço total para o estágio inicial do ciclo de vendas, uma estratégia promocional para impulsionar as vendas com descontos seletivos e uma estratégia de liquidação para evitar a retenção de mercadorias não vendidas.

Como muitas variáveis e contingências afetam as vendas no atacado e no varejo, é importante que as marcas e os varejistas estimem as possíveis perdas caso as linhas de produtos não consigam ganhar força ou se as condições do mercado mudarem.

Tipos de estratégias de precificação na indústria da moda

Muitos cálculos, análises e intuição são necessários para definir um preço de venda. Os varejistas de moda confiam em estratégias testadas ao longo do tempo para conquistar o seu espaço em mercados altamente competitivos.

1. Reversa. Uma estratégia de precificação simples, mas eficaz, é definir os preços de acordo com o que você acha que os clientes estarão dispostos a pagar pelo produto. Essa determinação pode se basear em pesquisas com consumidores, nos preços de produtos concorrentes bem-sucedidos na mesma categoria e em avaliações estatísticas que considerem recursos e benefícios específicos do produto. Depois disso, vem um processo inverso, envolvendo o cálculo cuidadoso dos custos de produção e dos custos indiretos para garantir que o produto vendido pelo preço determinado pela avaliação da demanda do comprador deixe as margens de lucro alinhadas com as metas comerciais do fabricante e do varejista. Se o preço não gerar as margens desejadas, o fabricante precisará reduzir os custos cortando as despesas ou negociando as margens do varejista, ou abandonar o produto. Os varejistas que praticam a precificação reversa também podem tentar negociar preços mais baixos com um fornecedor ou decidir não estocar o produto.

2. Estratégia psicológica. Os fornecedores às vezes adotam uma estratégia de preços que tenta brincar com a psicologia de clientes em potencial. Isso geralmente se manifesta como um preço “logo abaixo” na etiqueta, como um preço que termina em 99 centavos, pois os consumidores tendem a prestar atenção nos dígitos à esquerda do ponto decimal em vez de arredondar para cima. Outra forma do que os especialistas do setor chamam de “preço de encanto” envolve a definição de valores em centavos à direita da vírgula decimal que refletem descontos e preços de venda, plantando a ideia de um “bom negócio” na mente do cliente. Outras estratégias psicológicas de precificação levam as empresas a aumentar o preço de um item para transmitir uma sensação de prestígio e investimento em qualidade superior, exibir um desconto em relação ao preço sugerido pelo varejista em uma etiqueta da loja ou criar uma sensação de urgência ao comunicar um limite de tempo, como uma “oferta relâmpago”. Essas estratégias psicológicas podem estimular as vendas e direcionar os compradores a itens priorizados, mas também correm o risco de parecer enganosos.

3. Competitivo. Alguns varejistas definem seus preços observando o que outros vendedores de produtos comparáveis estão fazendo. Essa estratégia de preços prioriza determinadas metas competitivas: reduzir o preço dos concorrentes para estabelecer uma nova linha no mercado (conhecida como “preço de penetração”); alinhar-se com a média dos preços dos concorrentes enquanto enquanto tenta diferenciar um produto com base na qualidade ou nos recursos; ou superar os preços dos concorrentes enquanto chama a atenção para o valor agregado fornecido em um ambiente exclusivo, como uma loja especializada que oferece consultoria personalizada e serviços de alto nível. Uma estratégia de preços competitiva pode criar ou preservar a participação no mercado, ou pode aumentar as margens de lucro ao inspirar confiança para aumentar os preços. Mas corre o risco de tomar as mesmas decisões de preços ruins que os concorrentes.

4. Keystone. Essa pode ser a estratégia de preço mais simples, basicamente, uma margem de lucro de 2x sobre custos. A estratégia de preços keystone tem sido usada há muito tempo pelos varejistas devido à sua simplicidade, mas não leva em conta a demanda do mercado ou as pressões de precificação específicas de cada produto. Os profissionais de precificação preferem aplicar seus insights e experiência para identificar preços que maximizem a demanda e os lucros de produtos específicos, permitindo que os varejistas ofereçam melhores ofertas em geral e, ao mesmo tempo, atinjam suas metas comerciais. As aplicações de software que empregam ferramentas de dados avançadas para sugerir margens de lucro em nível granular estão tornando obsoletos os preços básicos.

5. Absorção. Essa estratégia de precificação, às vezes chamada de “custeio total”, envolve o cálculo de todos os custos fixos e variáveis necessários para colocar uma linha de produtos no mercado: materiais, transporte, equipamentos, serviços públicos e assim por diante. Em seguida, a empresa define um preço que atinge a margem de lucro desejada. Isso contrasta com a estratégia de “custeio variável”, que, ao ignorar os custos indiretos fixos, fornece um quadro menos completo do custo real por unidade, o que pode gerar margens menores do que o previsto. A fraqueza do preço de absorção é que ele não leva em conta as pressões competitivas do mercado ou a demanda do cliente. Ao ignorar esses fatores, as empresas que adotam essa estratégia podem acabar cobrando a mais ou a menos, perdendo dinheiro em ambos os casos.

Precificação na indústria da moda

Os produtos de moda se enquadram em vários segmentos e nichos de mercado com base em seu custo, qualidade e clientes-alvo. Essas são as três categorias gerais.

1. Orçamento. As marcas e os varejistas de moda acessível visam atrair compradores preocupados com o preço. Embora ofereçam vestuário para o mercado de massa a um preço baixo, o orçamento não significa baixa qualidade, e os vendedores não devem transmitir isso. Embora o preço econômico promova uma percepção de acessibilidade, as marcas econômicas são bem-sucedidas quando se comprometem a fornecer produtos sólidos a preços mais baixos.

Como as marcas econômicas normalmente vendem a preços baixos, esses fornecedores precisam movimentar o estoque em grandes volumes para gerar receita suficiente para cobrir os custos fixos.

2. Luxo. As marcas de luxo atraem compradores mais preocupados com a qualidade e o prestígio do que com o preço. Nesse segmento do mercado de moda, em que se encontram produtos premium, inclusive de alta costura, os preços mais altos podem, de fato, aumentar as vendas. Essa é a teoria por trás da precificação de “prestígio”. Os preços mais altos transmitem exclusividade, qualidade diferenciada e status de elite. Mas as marcas de luxo não são bem-sucedidas apenas por serem caras. A maioria dos itens de luxo tem características únicas: eles são feitos em pequenas quantidades, às vezes totalmente à mão, por artesãos habilidosos usando materiais incomuns. E eles geralmente têm um logotipo ou design que os associa a uma grife de moda ou a um designer específico, com uma reputação bem estabelecida.

A produção de itens de luxo é cara devido ao uso de materiais de qualidade e ao trabalho artesanal. Os custos são ainda mais elevados porque não são produzidos em grande escala. Devido aos baixos volumes, os fornecedores de luxo precisam de margens mais altas por item para serem lucrativos.

3. Valor. Muitas marcas de moda buscam um equilíbrio entre preço e qualidade. Eles incorporam materiais de alta qualidade e artesanato, o que aumenta os custos de fabricação. Mas esses itens ainda precisam ser precificados para que possam ser vendidos em um número relativamente grande.

O preço de valor atrai os compradores dispostos a pagar mais por um produto de qualidade. Esses consumidores talvez não se importem tanto com o prestígio conferido por uma marca de grife, mas querem saber que suas roupas e acessórios foram feitos para ter um bom desempenho e resistir ao uso frequente.

Exemplos de estratégias de precificação na indústria da moda

A indústria da moda desafia os profissionais de preços com sua dinâmica psicológica única, ciclos de vendas em vários estágios e tendências em rápida evolução. Abaixo estão alguns exemplos de como marcas de moda e varejistas tomam decisões sobre preços.

• Uma marca de roupas esportivas de valor faz uma análise conjunta e conclui que os consumidores pagarão US$ 65 por seu novo traje de banho, mas que a demanda diminuirá com um preço mais alto. A empresa opta por uma estratégia de precificação invertida, calculando seus custos unitários e levando em conta a maior margem de lucro que alguns varejistas podem impor para atender a suas próprias necessidades comerciais. A marca percebe que precisa reduzir os custos unitários para manter uma margem aceitável, garantindo que nenhum varejista venda o produto acima do preço de US$ 65. Ela decide cortar o orçamento de marketing, mas, por outro lado, leva o produto ao mercado conforme planejado.
• Uma empresa de moda de luxo quer lançar uma linha de jeans. Embora os concorrentes normalmente não cobrem mais de US$ 350 por essa categoria de produto, a empresa determina que o designer conhecido e o corte elegante do jeans, que promovem uma imagem da marca de exclusividade e estilo inovador, permitirão que ela exija um preço mais alto. Por esse motivo, foi decidido um preço de varejo sugerido de US$ 525.
• Um varejista de artigos masculinos há muito tempo conta com uma estratégia de precificação keystone, na qual apenas dobra o preço de atacado em todos os vestuário e acessórios oferecidos em suas lojas. Embora essa estratégia seja fácil de implementar, o varejista percebe que a margem de lucro uniforme não maximiza os lucros, pois alguns itens podem ter um custo ainda mais alto, enquanto outros permanecem muito tempo nas prateleiras. E a atual economia inflacionária está elevando os preços no atacado mais rapidamente do que os modestos aumentos de preços que os clientes parecem dispostos a aceitar, uma ameaça aos negócios que motiva o varejista a tentar uma abordagem mais sofisticada em relação aos preços.

O varejista procura adotar uma estratégia dinâmica de preços, na qual aumenta ou diminui os preços de produtos específicos com base nas previsões de demanda e nas mudanças de preços dos concorrentes. Para ajudar a determinar e executar rapidamente essas alterações granulares de preço, o varejista adota uma aplicação de otimização de preços e merchandising.

Escolha da estratégia de preços correta

Ao lançar produtos de moda e vestuário no mercado, uma estratégia de preços ideal atrairá novos clientes e manterá os atuais, estabelecerá ou reforçará a imagem da marca e aumentará os lucros sem reduzir a demanda. Veja as etapas a serem seguidas para escolher a estratégia de preços correta.

1. Determine e estabeleça uma identidade de marca de acordo com o plano de marketing mais amplo. Decida se o produto deve ser posicionado no segmento econômico, de valor ou de luxo, com base na qualidade dos materiais e do trabalho artesanal, na exclusividade e no apelo de um designer de grife ou do logotipo da marca. Essa decisão limitará a faixa de preços aceitáveis de atacado e varejo.
2. Restrinja ainda mais a faixa de preços determinando um preço máximo, acima do qual os clientes provavelmente se sentirão cobrados em excesso, e um preço mínimo, abaixo do qual os lucros não atingirão as metas financeiras.
3. Calcule cuidadosamente todos os custos variáveis e fixos envolvidos na produção e comercialização do produto.
4. Determine o que os clientes potenciais estão dispostos a pagar por produtos comparáveis já existentes no mercado, tanto da sua empresa quanto dos concorrentes.
5. Avalie as metas financeiras de sua empresa. O principal objetivo é maximizar os lucros? Ou está disposta a aceitar lucros menores para aumentar o volume de vendas e conquistar a participação de mercado dos concorrentes?
6. Considere as tendências e a sazonalidade que podem afetar o produto. Se for provável que esses fatores desempenhem um papel significativo no ciclo de vendas do produto, opte por uma estratégia de preços que preveja mudanças de preço à medida que o produto sai de moda ou a estação muda.
7. Avalie os hábitos de compra e as motivações psicológicas de potenciais clientes deste produto. Considere como o preço afeta a percepção da marca pelos clientes, impactando seu senso de identidade própria.
8. Experimente faixas de preço diferentes. Tanto as marcas de moda quanto os varejistas podem testar preços em locais diferentes que atendem a diferentes dados demográficos dos clientes. Solicite feedback dos clientes.
9. Selecione uma estratégia de preços que incorpore todas as considerações e cálculos acima para alcançar os resultados de negócios desejados.

Defina a melhor estratégia de precificação com a Oracle

As marcas de moda e os varejistas que vendem seus produtos enfrentam novas pressões competitivas, agravadas pela inflação, em todos os segmentos do mercado de vestuário e acessórios. Métodos de precificação sofisticados e dinâmicos são fundamentais para estimular as vendas sem prejudicar as margens de lucro. Essas empresas desejam prever a demanda com precisão e ajustar os preços de acordo, avaliar o estoque de forma granular para maximizar os lucros e responder rapidamente às ações dos concorrentes. Eles também reconhecem que aplicações de merchandising baseados em nuvem atualizados regularmente com análises avançadas podem ajudá-los na transição para essas estratégias de preços baseadas em regras.

O Oracle Retail Pricing, parte do conjunto de aplicações Oracle Retail Merchandising Cloud Services, permite que os varejistas implementem preços baseados em regras de maneira fácil e eficaz. O software oferece ferramentas que identificam tendências de preços avaliando informações do sistema de merchandising juntamente com dados de preços dos concorrentes e, em seguida, prevêem a demanda com base nessas tendências. Com esses recursos, os varejistas podem definir e ajustar continuamente os preços de acordo com suas metas financeiras em todas as lojas e segmentos.

O Oracle Retail Pricing sugere alterações de preços durante os estágios de introdução, promoção e redução do ciclo de vendas e as executa em sistemas integrados de ponto de venda usados ​​nas lojas.

Perguntas frequentes sobre estratégia de precificação na indústria da moda

Como a indústria da moda é única quando se trata de preços?
A indústria da moda é um mercado único, no qual a compra de roupas e acessórios muitas vezes reflete os gostos pessoais, valores e estilo de vida de cada comprador. Esses atributos complicam o processo de definição de preços. As marcas que fornecem esses produtos no atacado e os varejistas que definem o preço final da loja devem considerar não apenas suas metas de negócios ao definir preços, mas também como esses preços influenciam as percepções do consumidor e a imagem da marca.

Quais são as estratégias de precificação comuns?
A precificação reversa começa com o que as marcas de moda acham que os clientes pagarão pelos seus produtos e depois retrocedem para ver se esse preço deixa espaço para lucros razoáveis. A precificação psicológica busca explorar a psicologia do consumidor. Os preços competitivos definem os preços com base em como uma marca deseja se posicionar em relação aos seus concorrentes. A precificação keystone é simplesmente uma margem de 2x sobre os custos. O custeio por absorção envolve primeiro calcular o custo total de produção de um item e depois definir o preço adicionando as margens de lucro desejadas.

Qual o papel dos fornecedores da indústria da moda na definição dos preços das etiquetas?
Muitas marcas de moda vendem seus produtos a granel diretamente aos varejistas, por isso estabelecem preços no atacado, que são adicionados ao preço da etiqueta. As marcas também fornecem um preço de varejo sugerido, que acreditam permitir que seus produtos sejam posicionados de forma competitiva para os consumidores. As marcas de moda consideram muitos fatores na definição de preços, incluindo custos de produção, vendas estimadas, posicionamento no segmento de mercado e imagem da marca.

Qual o papel dos varejistas de moda na definição dos preços das etiquetas?
Embora os varejistas geralmente sigam o preço de varejo sugerido pelos fornecedores de itens de moda, são eles que decidem o preço da etiqueta. Para os varejistas, os preços geralmente mudam ao longo do ciclo de vendas: um preço total decorrente da marcação inicial do atacado, descontos promocionais para estimular as vendas e um preço de liquidação para evitar a retenção de mercadorias não vendidas.

Como a TI pode otimizar a precificação da indústria da moda?
As ferramentas avançadas de TI podem ajudar as empresas de moda a aplicar preços dinâmicos com base nos sinais de demanda e nos estágios de desenvolvimento da marca. Essas aplicações baseadas em regras, usando análise de dados avançada, fornecem informações sobre estratégias de preços para maximizar as vendas, as margens de lucro e outros objetivos para marcas e varejistas.