Che cos'è ABM (Account-Based Marketing)?
Definizione di ABM (Account-Based Marketing)
"Il 60% delle aziende che ha utilizzato una strategia ABM per almeno un anno, attribuisce un aumento dei ricavi al suo utilizzo".
Il marketing B2B tradizionale coinvolge una vasta rete di potenziali clienti per generare lead e incrementare i ricavi. L'Account-Based Marketing adotta un approccio molto più mirato.
ABM è un approccio strategico e mirato al marketing B2B che unisce vendite e marketing. Si tratta di concentrarsi sui lead giusti, anziché su un gran numero di lead. Con ABM, le risorse di marketing sono dedicate a un set specifico di account target e ai contatti al loro interno. Questa strategia altamente mirata richiede che i team di marketing e di vendita siano allineati per inviare i messaggi e i contenuti giusti alla persona giusta di un account.
Come funziona l'Account-Based Marketing?
In sostanza, ABM restringe il tuo campo d'azione agli account con le maggiori opportunità, considerando ciascuno come un unico mercato e poi targetizzando specifiche persone all'interno di uno specifico account. Mentre una tipica campagna di inbound marketing B2B include contenuti rilevanti che potrebbero interessare il maggior numero di clienti potenziali possibile, una campagna ABM targetizza alcuni account di alto valore (e i dirigenti chiave) con contenuti e messaggi personalizzati.
Alcuni esempi includono e-mail e contenuti rilevanti e altamente personalizzati per ogni account, inviandogli eventi e offerte che più li interessano. ABM consente ai professionisti del marketing di restringere e affinare il proprio approccio, targetizzando i dirigenti chiave. I professionisti del marketing possono quindi iniziare a costruire una relazione di business solida e duratura con quei dirigenti.
È necessario capire quali clienti e potenziali clienti sono i tuoi account chiave. Non tutti soddisfano i criteri per essere considerati account strategici e devi concentrare i tuoi sforzi ABM solo su questi.
Cosa rende un account ABM ideale?
Molti professionisti delle vendite e del marketing hanno difficoltà a targetizzare gli account giusti per la loro campagna ABM.
Sebbene i criteri possano variare a seconda del mercato o del settore, l'account strategico ideale dovrebbe essere quello che ha il maggior potenziale in termini di ricavi. La creazione delle campagne ABM comporta un costo elevato, quindi il potenziale in termini di ricavi è fondamentale per rendere redditizia questa attività.
Altri fattori da considerare includono:
- Cronologia degli acquisti passati e qualsiasi relazione precedente con te o con i tuoi competitor
- Posizionamento all'interno del funnel di vendita
- Allineamento al profilo del proprio cliente ideale
Infine, dovresti assicurarti che l'account ti aiuti a raggiungere i tuoi obiettivi. È necessario acquisire brand/logo altamente riconoscibili? Interagire nuovamente con account persi? Espandere il proprio raggio di azione a livello geografico o all'interno di un settore?
Differenze tra Account-Based Marketing e lead generation
In parole semplici, la lead generation è un componente (e un obiettivo) dell'Account-Based Marketing.
La lead generation è il processo che genera interesse per i prodotti, i servizi o il brand della tua azienda con l'obiettivo finale di convertire i prospect in clienti, attraverso una vasta gamma di strategie di marketing. I lead possono essere generati su vari canali, tra cui e-mail, social media, distribuzione dei contenuti ed eventi. Quando i lead vengono generati, è necessario assegnare loro un punteggio per dare priorità a tutti i lead in entrata e fornire al team di vendita un punto di partenza.
Sebbene la lead generation possa essere ampiamente applicata a segmenti di pubblico in diversi settori, ABM sposta il focus verso la generazione di lead presenti in alcuni account specifici. L'obiettivo è ampliare il proprio raggio d'azione all'interno di questi account mirati e interagire in modo efficace con diversi stakeholder.
Punteggio dei lead e Account-Based Marketing
Il punteggio dei lead svolge un ruolo significativo nell'Account-Based Marketing. Poiché le tue campagne ABM generano lead, è fondamentale capire qual è il cliente prospect migliore da coinvolgere. Un punteggio lead viene molto spesso assegnato utilizzando i dati sui comportamenti e sul coinvolgimento di una persona. Con un punteggio, puoi assegnare la priorità ai lead all'interno dell'account e avere una conoscenza più approfondita di chi è più interessato, coinvolto e disposto all'acquisto.
Quali sono i vantaggi dell'Account-Based Marketing?
Esistono molti vantaggi legati all'implementazione di una strategia ABM. Questi includono:
Allineamento tra marketing e vendite
ABM richiede l'impegno sia dei team di marketing sia dei team di vendita e ciò può rappresentare una sfida per molti. Il che significa che vendite e marketing devono essere allineati proprio quando la campagna ABM ha inizio, in modo tale da garantire che vengano prese decisioni basate sui dati durante tutto il ciclo di vendita.
ROI più elevato
ABM è più preciso, mirato, personalizzato e attendibile rispetto alle campagne tradizionali di inbound e outbound marketing B2B. Ecco perché genera il ROI più elevato tra le tattiche di marketing B2B, incrementando al contempo l'efficienza. Una tipica campagna ABM ha meno opzioni di opt-out e tassi di risposta più elevati.
Cicli di vendita più brevi
ABM accelera il processo di vendita, in quanto i clienti prospect non qualificati vengono eliminati proprio all'inizio del processo. I team di marketing e quelli di vendita possono concentrarsi sugli account che hanno maggiori probabilità di convertire e offrire loro un'esperienza più personalizzata possibile per convertirli rapidamente.
Come sviluppare una campagna ABM di successo
La maggior parte delle campagne ABM seguono queste linee guida di base:
- Definisci i tuoi obiettivi ed elabora un piano d'azione trasversale a livello di marketing e vendite. Al termine di questo passaggio, dovresti almeno aver definito un calendario, un budget e degli indicatori KPI che utilizzerai per valutare il tuo successo.
- Seleziona gli account target a cui vuoi vendere e decidi come interagire con loro. Assicurati di avere i dati e i canali di marketing giusti e di aver ricavato gli insight giusti su come comunicare con tali account.
- Allarga il tuo raggio di azione all'interno di un account, identificando gli stakeholder chiave. Crea contenuti e messaggi specifici rivolti agli stakeholder, in base ai tuoi obiettivi.
- Invia messaggi tempestivi e personalizzati alle persone con maggiore influenza all'interno di un account.
- Misura le tue attività. Sfrutta gli insight per incrementare le opportunità di cross-selling e up-selling.
- Valuta le metriche delle campagne ABM, apporta modifiche e ottimizza.
Indicatori KPI relativi all'ABM
- Lead qualificati /account qualificati del marketing
- Costo per lead
- Tempo speso sulla pagina (per il coinvolgimento degli asset digitali)
- Tasso apertura/risposta delle e-mail
- Numero di contatti aggiuntivi per account
- Tasso di coinvolgimento per account
- Velocità pipeline
- Tasso di influenza del marketing
- Tasso di conversione nel funnel
- Numero di riunioni/appuntamenti di vendita per account
- Numero di offerte inviate
- Tasso di chiusura/abbandono
- Prezzo di vendita medio/punto vendita medio
Come BMC coinvolge gli account più importanti con un marketing B2B mirato
BMC Software mostra come ha utilizzato una solida strategia di Account-Based Marketing (ABM) per aumentare il livello di coinvolgimento degli account, grazie a soluzioni Oracle e di marketing B2B dedicate.
Quale ruolo hanno i dati dei clienti nell'ABM?
"Il 70% di coloro che impiegano l'ABM dichiara che i team di vendita e marketing sono sono quasi sempre, se non sempre allineati, rispetto al 51% per coloro che non si affidano all'ABM".
L'Account-Based Marketing è efficace solamente se si targetizzano gli account giusti. La gestione dei dati dei clienti svolge un ruolo fondamentale nell'ABM.
Le campagne ABM di successo iniziano valutando i dati dei clienti per creare un profilo cliente ideale (ICP). Con questo profilo, è possibile dare priorità ai propri account e decidere quali targetizzare nella campagna ABM. Avere un cliente ideale può aiutare in due modi:
1. È possibile filtrare gli elenchi di account per azienda ed eseguire campagne più mirate su contatti noti per generare coinvolgimento e ROI. È possibile potenziare queste campagne utilizzando ulteriori clienti o account segmentati in base a ricavi o alla posizione geografica.
2. Puoi inoltre interagire con utenti anonimi all'interno degli account, i quali hanno visitato le tue proprietà e asset digitali. Grazie all'attivazione dei dati tramite DMP (Data Management Platform), modellazione basata su segmenti di pubblico simile (look-alike), marketing act-alike o tramite analisi del profilo del pubblico, puoi sviluppare un programma di comunicazione per iniziare a coinvolgere questi clienti. Ad esempio, quando questi utenti anonimi cliccano un annuncio digitale, arriveranno su una landing page personalizzata. Poiché l'esperienza è stata personalizzata specificamente per loro, è più probabile che intraprendino l'attività desiderata, il che trasformerà tali visitatori anonimi in prospect noti, visibili sul tuo CRM. Avrai quindi la possibilità di creare un loro profilo per verificare se si tratta di un lead di vendita.
Come funziona il content marketing con l'ABM?
Il content marketing è un approccio di marketing strategico che si focalizza sulla creazione e sulla distribuzione di contenuti rilevanti, coerenti e di valore per attirare e fidelizzare clienti prospect sui loro percorsi.
I contenuti svolgono un ruolo fondamentale nell'ABM e la gestione di tali contenuti diventa ancora più importante, dato che ogni elemento è altamente personalizzato in questa tipoligia di marketing. Ad esempio, potrebbe essere necessario creare contenuti specifici di settore (non come quelli delle più generiche campagne inbound) e quindi gestire tali contenuti in tutte le attività di marketing e vendita, in modo tale che la Customer Experience (CX) sia coerente nel ciclo di vendita.
Obiettivi relativi ai contenuti per l'Account-Based Marketing
Per creare contenuti che abbiano un impatto, bisogna definire degli obiettivi precisi. Sebbene le metriche cosiddette "soft", come per esempio il numero di condivisioni e follower o l'aumento del traffico, siano tutte misure legittime per la maggior parte dei contenuti di marketing, la natura mirata dell'ABM richiede metriche più concrete, come l'aumento della velocità della pipeline, della lead generation e dei ricavi.
Allineamento vendite e marketing e l'ABM
Se il marketing e le vendite non sono completamente allineati, una campagna ABM non avrà successo. Di solito, il marketing e le vendite operano in silos, che possono causare conflitti. Entrambi i team dimenticano di avere lo stesso obiettivo (quello di vendere) e si concentrano solo sui propri KPI specifici. Il marketing è responsabile di tutte le attività che persuadono i clienti target ad intraprendere l'azione desiderata, mentre le vendite si occupano di costruire connessioni personali e di chiudere trattative.
In una campagna ABM è necessario definire chiaramente il ruolo di ogni team. Ad esempio, il marketing non è in grado di sviluppare contenuti per specifici clienti prospect senza prima ottenere insight dalle vendite. Nessuno conosce meglio i clienti target delle vendite e questo input garantirà che i lead generati siano lead di qualità.
Per essere ancora più precisi, il team di marketing può focalizzarsi nel:
- Sviluppare contenuti di alta qualità e poi gestire tali contenuti in modo che le vendite possano facilmente accedere a ciò che necessitano
- Dedicare più tempo ad informare il team di vendita sul funzionamento della campagna
- Utilizzare un sistema affidabile di punteggio lead e inviare lead di alta qualità alle vendite in modo tempestivo
Il team di vendita può focalizzarsi nel:
- Utilizzare in modo tempestivo i lead inviati dal team di marketing
- Comunicare al team di marketing eventuali obiezioni dei clienti o carenze di comunicazione
- Essere trasparenti sul motivo o sulla modalità con cui si chiudono e si perdono i contratti di vendita
Come ottimizzare una strategia ABM
L'adozione di una strategia ABM non è un cambiamento unilaterale per un'azienda. Si tratta di una trasformazione che richiede un impegno nel modo in cui si opera sul piano tecnico, tattico e culturale.
Da un punto di vista tecnico, è necessario impostare i propri sistemi di vendita e marketing in modo che i professionisti del marketing possano targetizzare degli account specifici e personalizzare sia la campagna sia gli asset ed essere in grado così di indirizzare lead di qualità ai team di vendita. Da un punto di vista tattico, gli account devono essere valutati in base a un profilo cliente ideale. Sul piano culturale, i tuoi team di vendita e marketing devono impegnarsi per lavorare come un unico team.
Come una soluzione di Marketing Cloud può semplificare l'Account-Based Marketing?
Con una piattaforma di marketing automation alla base, una soluzione di Marketing Cloud ti aiuterà a implementare la tua strategia ABM. Nel migliore dei casi, questa soluzione ti consentirebbe di creare campagne di marketing, assegnare un punteggio e gestire i lead, creare e gestire i contenuti e misurare il successo delle campagne.
Come una soluzione di Sales Cloud semplifica l'Account-Based Marketing?
Un Sales Cloud incentrato su un CRM, consentirà al tuo team di vendita di avere una visione migliore dei clienti prospect, quando interagiscono con loro durante il ciclo di vendita. Un rappresentante commerciale può acquisire insight sugli stakeholder più coinvolti in un account e capire chi ha interagito con quali contenuti, e-mail o landing page.