Cosa sono misurazioni e responsabilità del marketing?
Ogni canale, qualsiasi dispositivo
Il marketing si è evoluto da una disciplina creativa in una funzione altamente analitica e misurabile che fornisce risultati di business quantificabili. In qualità di esperto di marketing, non distribuisci campagne senza pensare a come misurerai i risultati. Con l'avvento di nuovi strumenti e sistemi di analisi dei dati di marketing, ora esiste una cultura dell'affidabilità nel marketing che porta a una forte concentrazione sulla giustificazione della spesa nel marketing e nell'organico.
L'analisi delle campagne consente di valutare l'efficacia delle attività di marketing analizzando sistematicamente le metriche relative al successo delle campagne stesse. Ora, gli esperti di marketing possono giustificare le decisioni e gli adeguamenti apportati durante le campagne perché dispongono di numeri per eseguire il backup delle azioni. Le metriche indicano in che modo le destinazioni e i clienti rispondono alle comunicazioni e alla messaggistica di marketing. Questi dati ti dicono che cosa funziona (e non funziona) e che cosa dovrebbe essere modificato, aggiustato o eliminato. Le analisi ti aiutano a ottimizzare i tuoi approcci e le tue campagne di marketing. Alla fine, i numeri riveleranno se è valsa la pensa investire nel marketing.
Come si misurano le cose?
Gli esperti di marketing di oggi analizzano e misurano tutti gli aspetti delle proprie campagne. Creando una cultura della misurazione delle campagne disciplinata, gli esperti di marketing si sono armati di dati più oggettivi sul successo tangibile e sull'impatto dei loro programmi di marketing
Dal marketing di ricerca agli eventi, alle campagne e-mail e alla direct mail, le tattiche utilizzate dagli esperti di marketing per promuovere la generazione di lead variano a seconda della strategia e degli obiettivi aziendali di ciascuna organizzazione. A seconda del mix di canali, gli esperti di marketing possono utilizzare una vasta gamma di strumenti per analizzare le campagne e misurare il ROI. Sviluppando un sistema per la misurazione della campagna, è possibile rivedere sistematicamente le metriche riservate associate a ciascuna campagna e modificare o interrompere le campagne in base alle esigenze.
Gli esperti di marketing affrontano l'analisi delle campagne in modo diverso a seconda del mix di media e degli obiettivi aziendali. Nel marketing online, il costo per lead (CPL) è una base di costo per l'analisi del ROI del marketing. Gli esperti di marketing online possono utilizzare i dati di un sistema CRM o SFA (Sales Force Automation), insieme a una piattaforma di automazione del marketing, per analizzare l'efficacia della campagna in base a metriche quali l'accesso alle e-mail, i tassi di click-through (CTR), le conversioni dei moduli e i ricavi. Gli esperti di marketing misurano ogni metrica discreta per capire quali campagne meritino budget aggiuntivi e quali no. Nel caso di fiere o eventi commerciali, gli esperti di marketing possono cercare di individuare un costo per lead, analizzando il costo totale dell'evento rispetto al numero di lead generati.
Il marketing di ricerca richiede un processo di misurazione diverso. Dal momento che le impression online e di ricerca vengono conteggiate in clic anziché in bulbi oculari, è possibile utilizzare strumenti di analisi del marketing online per calcolare il numero effettivo di clic o di lead generati da una campagna specifica. Ciò si traduce in un ROI definitivo del marketing e in una misurazione obiettiva del successo della campagna.
A quali analytics delle campagne dovresti prestare attenzione?
Utilizzando i metodi di marketing digitale, hai un modo più completo e dettagliato per misurare e analizzare i tuoi sforzi. Puoi tenere traccia di ogni azione che i clienti e i clienti potenziali intraprendono, stabilendo il loro livello di interesse. I team di marketing si basano su questi dati in tempo reale per vedere quali approcci stanno producendo i risultati migliori.
Sebbene l'analisi specifica messa al lavoro possa variare a seconda del settore e della strategia di marketing, le metriche di base che la maggior parte delle organizzazioni valuta per determinare l'impatto del marketing sono le seguenti:
- Crescita della pipeline: è necessario conoscere l'efficacia della generazione dei lead e dello spostamento verso il basso nel funnel di vendita.
- Tassi di conversione: quante persone diventano lead? Quanti lead sono diventati clienti? È necessario tenere d'occhio questa metrica per ottimizzare le campagne.
Quando si tratta di email marketing, molte organizzazioni misurano:
- Apertura e-mail: numero di destinatari di una campagna e-mail che ha effettivamente aperto l'e-mail.
- Click-through rate (CTR): la percentuale di persone che ha aperto l'e-mail e ha fatto click su un collegamento o pulsante all'interno dell'e-mail per usufruire dell'offerta.
- Tasso di conversione modulo: la percentuale di coloro che ha fatto clic e ha effettivamente compilato un modulo.
- Bounce rate: il numero di e-mail che non sono arrivate al destinatario e pertanto non sono state aperte. Un hard bounce si verifica quando l'indirizzo e-mail non è valido. Un soft bounce si verifica quando l'indirizzo e-mail è valido, ma l'inbox è piena e non è possibile accettare altre e-mail.
- Tasso di annullamento dell'iscrizione: il numero di persone che chiede di essere cancellata dall'elenco e-mail.
Le seguenti metriche sono utili per ottimizzare i siti Web e tenere traccia del traffico:
- Visitatori unici: numero di persone che visitano il sito durante un determinato periodo di tempo.
- Visitatori che tornano:numero di persone che sono tornate al tuo sito Web entro un determinato periodo di tempo.
- Visualizzazioni delle pagine:il numero di pagine su cui i visitatori hanno fatto click in un determinato periodo di tempo.
- Traffico del motore di ricerca: la quantità di traffico indirizzata al sito dai motori di ricerca.
- Bounce rate:percentuale di persone che lasciano una pagina Web senza fare click su un'altra pagina o eseguire un'altra azione.
- Collegamenti in entrata: chiamati anche backlink, si tratta di collegamenti da un altro sito Web al sito Web. Avere molti link al tuo sito web migliora i risultati di ricerca.
Per i post sui social media, vuoi sapere quanto interesse e coinvolgimento stai generando. Queste metriche contribuiscono a misurare il successo:
- Repost: numero di condivisioni dei post.
- Commenti: numero di commenti generati da un post specifico.
- Follower: numero di utenti che si iscrivono per ricevere gli aggiornamenti.
Nelle valutazioni, considera le metriche per il mobile rispetto al tuo sito Web. Se le metriche mostrano crescita e conversioni per uno ma non per l'altro, potresti voler esaminare come hai ottimizzato il tuo marketing per entrambi i canali.
Analisi e test
Metriche e numeri possono aiutare quando si testano siti Web, e-mail, app, newsletter, annunci, messaggi di testo, app per dispositivi mobili e qualsiasi altro materiale di marketing. I risultati ti forniranno insight su ciò che sta avendo maggior seguito e ti sta mettendo in contatto con il tuo pubblico.
Esistono due tipi di test di base: test A/B e multivariato.
Il test A/B classifica una versione di controllo A in base a una versione B diversa per misurare la versione con il maggior successo in base a una metrica che si è deciso di misurare. Naturalmente, non devi fermarti solo a una versione A e B. È possibile disporre di versioni C, D ed E. È possibile disporre di tutte le versioni desiderate, anche se può aiutare concentrare l'attenzione a un numero inferiore. Il numero di versioni utilizzate dipende dalle esigenze e dalle risorse.
Il test multivariato consente di eseguire contemporaneamente il test di più elementi di un'e-mail, di una pagina Web o di un altro componente di marketing digitale. Ad esempio, è possibile misurare la chiamata all'azione e il titolo che ottengono più clic. L'obiettivo del test multivariato è capire quale combinazione di elementi funziona meglio.
Ecco gli elementi più comuni che gli esperti di marketing testano con questo metodo:
- Azione chiamata (o posizione della chiamata all'azione)
- Progettazione, copia e offerta
- Intestazione, riga oggetto e immagini
- Pulsanti dei social media (o altri pulsanti)
- Logo e sottotitoli
- Giorno e ora di invio dell'e-mail o del testo
Il test si basa sull'analisi. I numeri mostrano quali approcci funzionano. Tuttavia, spetta a te sviluppare informazioni dettagliate sul comportamento di clienti e clienti potenziali in base ai risultati e intraprendere azioni appropriate regolando il tuo marketing.
Responsabilità ed efficacia
I dati sono la linfa vitale del marketing. Più informazioni hai sui tuoi clienti potenziali e meglio potrai personalizzare il tuo marketing e renderlo più pertinente per loro. I numeri mostrano l'efficacia del marketing. L'analisi dei dati rivelerà il successo dei tuoi sforzi e giustificherà i passi che hai intrapreso. Come professionista del marketing terrai sempre d'occhio i numeri che fungeranno da guida per aiutarti nelle campagne di marketing a incrementare i ricavi.