Per campagna di marketing si intende uno sforzo di marketing concentrato, in genere incentrato su un singolo messaggio, per raggiungere un obiettivo specifico. Questo messaggio viene distribuito su più canali. Una strategia o un piano di marketing può eseguire più campagne contemporaneamente. Ad esempio, puoi usare una campagna per creare consapevolezza ed un'altra per favorire i rinnovi.
La gestione delle campagne di marketing è uno sforzo ampio che coinvolge diverse fasi, tra cui pianificazione, esecuzione, monitoraggio e analisi/ottimizzazione di una campagna.
In generale, sono sei passi necessari per pianificare una campagna di marketing di successo.
Prima di iniziare il processo di pianificazione tattica, devi capire chi sono i tuoi clienti e dove raggiungerli in modo da poter prevedere quali azioni intraprenderanno e quando lo faranno. Se non comprendi il tuo pubblico target, la tua campagna sarà uno spreco di tempo, denaro e sforzi.
Identifica obiettivi e parametri della campagna specifici e chiari, determina se questi obiettivi corrispondono agli obiettivi dell'organizzazione e genera un budget della campagna a supporto delle azioni necessarie per raggiungerli.
Una segmentazione corretta del pubblico aumenta l'efficienza della campagna, offre una customer experience (CX) migliore e aumenta le conversioni. Se puoi segmentare correttamente il pubblico, puoi creare un'esperienza unica per ogni persona e soddisfare anche le loro esigenze.
I canali che selezioni e i contenuti che sviluppi si basano sui tuoi obiettivi e sul tuo pubblico. Ad esempio, le campagne di lead generation possono utilizzare la pubblicità PPC, l'e-mail marketing, l'account-based marketing o la pubblicità sui social media. Le campagne di thought leadership potrebbero utilizzare blogging o content marketing.
Incoraggia i tuoi target ad intraprendere l'azione desiderata, come fare click sull'offerta, visitare un negozio, lasciare una recensione o fare un altro passo nel percorso degli acquirenti.
Identifica i parametri che verranno utilizzati per determinare se la campagna è riuscita. Ma si tratta solo di un framework. Man mano che la campagna continua, gli obiettivi aziendali potrebbero evolversi, gli stakeholder potrebbero essere sostituiti e l'audience target potrebbe cambiare (soprattutto per le campagne indirizzate agli adolescenti o alle startup in rapida crescita).
Ecco perché la gestione delle campagne è così importante. Il passaggio da un elenco di obiettivi aziendali a una campagna multicanale multiforme di successo richiede un'attenta supervisione di ogni aspetto, dalle promozioni ad hoc alla SEO.
La gestione delle campagne può essere eseguita da una singola persona o distribuita fra un intero team, pertanto è importante utilizzare una suite di software di gestione delle campagne per gestire tutte le numerose iniziative coinvolte nelle tue campagne. L'automazione di gran parte della pianificazione e dell'esecuzione può accelerare il processo di sviluppo e gestione di una campagna, riducendo al contempo le spese.
Gli esperti di marketing e i responsabili delle campagne che pianificano i progetti in modo proattivo hanno il 356% in più di probabilità di successo.Come il lavoro non pianificato sta rovinando i tuoi risultati (e cosa fare a riguardo), Inc. Magazine, giugno 2019.
Il software di gestione delle campagne consente inoltre di creare processi ripetibili ed implementa i flussi di lavoro che li supportano. Aiuta i team di marketing a collaborare ed evitare errori e ritardi suddividendo la pianificazione e l'esecuzione delle campagne in attività più piccole (ad esempio, creazione di contenuti e asset digitali, sviluppo, implementazione e analytics per la messaggistica), assegnando tali attività al team più adatto e monitorando lo stato di progresso della campagna durante la sua esecuzione.
Il software aiuta anche a testare, monitorare e misurare la percentuale di successo in tutti i canali di marketing, raccogliendo insight su ciò che sta alla base delle prestazioni e del ROI del marketing.
Il software di gestione delle campagne dovrebbe semplificare la collaborazione, anche quando non tutti si trovano nello stesso luogo. Di seguito sono riportate alcune caratteristiche desiderabili:
I clienti si avvicinano ai brand da una prospettiva multicanale e si aspettano la stessa esperienza indipendentemente dal canale. Pertanto, le campagne di marketing devono soddisfare tali esigenze su più canali. Ma ciò non significa che la gente voglia sentire lo stesso messaggio (o call to action) dappertutto. Hai bisogno di un sistema di gestione delle campagne che ti consenta di organizzare e differenziare i messaggi fra più canali. Non è sufficiente trovarsi dove si trovano i tuoi clienti potenziali; devi comunicare con loro in un modo in un modo significativo.
La soluzione deve essere intuitiva, di facile utilizzo e deve essere semplice spiegarla agli altri utenti.
Una soluzione di gestione delle campagne deve fornire un repository di risorse centrale a cui può accedere l'intero team. Le regole e le funzionalità che semplificano la personalizzazione e il riutilizzo dei contenuti nelle campagne future sono fondamentali.
Il software di gestione delle campagne deve essere in grado di raccogliere, conservare e utilizzare i dati in modo sicuro ed efficiente. I dati dei clienti in tempo reale sono fondamentali per una segmentazione, una targettizzazione e una personalizzazione precise. Tuttavia, è fondamentale che il software affronti in modo proattivo i problemi di sicurezza dei dati. I campi personally identifiable information (PII) devono poter essere redatti e nascosti quando la privacy dei clienti è fondamentale.
Ottimizza i tassi di apertura e click-through con le previsioni dell'oggetto e l'ottimizzazione degli orari di invio. I test ottimizzano le campagne di marketing. Il test A/B è il modo più semplice per identificare le preferenze o gli interessi dei clienti. I test multivariati implicano una maggiore complessità, ma possono migliorare la personalizzazione di ogni membro del tuo pubblico. Il machine learning offre l'opportunità di valutare i dati non considerati dalla maggior parte degli esperti di marketing, permettendo di personalizzare ogni messaggio.
Assegna punteggi ai tuoi clienti potenziali in base al punto in cui sono nel loro percorso di acquisto e/o alla loro disponibilità ad acquistare. Un buon software di gestione delle campagne stabilisce quale cliente potenziale ha la più alta propensione ad effettuare acquisti in modo da poter personalizzare i messaggi di conseguenza.
È fondamentale valutare il successo delle tue campagne e valutare i tuoi progressi. Gli analytics delle campagne mostrano quali contenuti e messaggi funzionano ed in che modo i clienti potenziali rispondono alla tua campagna.
Come già detto, una campagna di marketing deve essere monitorata durante tutto il suo percorso. E se i risultati non ti soddisfano, devi avere l'agilità di reagire da un momento all'altro. Per rimanere in carreggiata tutto nel tempo, è assolutamente necessario gestire in modo efficace le campagne.
Il tempo è un'altra componente fondamentale della gestione delle campagne. Non esiste alcun modello universale in termini di durata o dimensioni della campagna. Potresti eseguire una campagna che verte su una città o a un CAP specifico. Potresti gestire una campagna durante una festività o un evento particolare. Oppure, potresti gestire una campagna per anni interi.
In alcuni casi, una pubblicità o una campagna marketing di successo diventa sinonimo del tuo brand. La campagna "Flo" di Progressive Insurance o la campagna "Just Do It" di Nike sono due esempi.
Ma queste campagne non hanno funzionato solo grazie ad una Coca-Cola e un sorriso (altra grande campagna statunitense). È la gestione delle campagne di marketing che porta struttura e ordine alla campagna. Ti allontana dalle promozioni ad hoc per concentrarti sui messaggi e raggiungere un obiettivo aziendale specifico.
Il disallineamento tra vendite e marketing è la ragione numero uno per cui il flusso di ricavi di un'azienda rallenta e/o diminuisce.
Metti caso che tutte le attività della campagna siano integrate nel CRM del tuo venditore. In tal caso, i venditori possono gestire e tenere traccia facilmente di tutte le interazioni che i clienti hanno avuto con il tuo brand, non solo delle interazioni che avevano personalmente con il cliente potenziale. I dati della campagna all'interno del CRM mostreranno chi ha aperto un'e-mail o chi ha fatto click su una call to action (CTA). Ciò offre ai venditori una visione completamente diversa dei comportamenti e delle preferenze dei clienti. Inoltre, gli esperti di marketing possono personalizzare le campagne utilizzando i dati CRM e disporre di un nuovo scorcio su quali campagne hanno generato più conversioni.
Uno strumento di analytics delle campagne fornisce i parametri (dati) per giustificare le decisioni e/o le modifiche che potrebbero essere necessari durante l'esecuzione della campagna. Questi dati ti dicono che cosa non funziona e che cosa dovrebbe essere modificato, aggiustato o eliminato. Alla fine, i numeri riveleranno se è valsa la pensa investire nella campagna.
Sebbene le misure e i parametri della campagna che userai in ultima analisi varieranno a seconda del settore e della strategia, di seguito sono riportati i parametri utilizzati dalla maggior parte delle aziende per determinare la modalità di esecuzione di una campagna.
Crescita della pipeline |
Quanto sei stato in grado di generare lead e passarli come lead qualificati al team delle vendite? |
Tassi di conversione |
Quante persone sono diventate lead? Quanti lead sono diventati clienti? |
Quando si tratta di campagne di e-mail marketing, è bene misurare:
Le aperture delle e-mail | Il numero di destinatari che hanno aperto il messaggio e-mail. |
Il click-through rate (CTR) | La percentuale di persone che hanno aperto l'e-mail e hanno fatto click su un collegamento/pulsante all'interno dell'e-mail per usufruire dell'offerta. |
Tasso di conversione modulo | Percentuale di persone che hanno fatto click e compilato un modulo. |
Frequenza di rimbalzo | Il numero di e-mail che non sono arrivate al destinatario e pertanto non sono state aperte. Un hard bounce si verifica quando l'indirizzo e-mail non è valido. Un soft bounce si verifica quando l'indirizzo e-mail è valido, ma l'inbox è piena e non è possibile accettare altre e-mail. |
Tasso di disiscrizione | Numero di persone che hanno chiesto di essere rimosse dal tuo elenco e-mail. |
Per ottimizzare il tuo sito web, devi tenere traccia del numero di:
Visitatori unici |
Numero di persone che visitano il sito durante un determinato periodo di tempo. |
Visitatori abituali |
Numero di persone che sono tornate al tuo sito Web entro un determinato periodo di tempo. |
Visualizzazioni della pagina | Il numero di pagine su cui i visitatori hanno fatto click in un determinato periodo di tempo. |
Traffico del motore di ricerca | Il numero di persone che sono state guidate al tuo sito dai motori di ricerca. |
Frequenza di rimbalzo | Percentuale di persone che lasciano una pagina Web senza fare click su un'altra pagina o eseguire un'altra azione. |
Inbound link/backlink | Un collegamento da un altro sito Web verso il tuo sito Web. |