Che cos'è il lead nurturing?
Di base, il lead nurturing è il processo di 'coltivazione' di lead che non sono ancora pronti ad effettuare acquisti.
Un lead nurturing di successo anticipa le esigenze dell'acquirente in base a chi sono (utilizzando le caratteristiche del profilo, come qualifica professionale, ruolo, settore e così via) e dove si trovano nel processo di acquisto. Il nurturing tiene i clienti potenziali impegnati fornendo i contenuti più rilevanti (come brief tecnici, e-book e webinar) per la loro situazione. Se fatto bene, il lead nurturing può costruire una forte fedeltà al brand molto prima che un cliente potenziale sia pronto a fare acquisti.
'Coltivando' una domanda latente, le aziende possono aumentare la conversione di lead non qualificati in opportunità ed aumentare i ricavi. Il nurturing aiuta anche ad accelerare le opportunità attive offrendo ai potenziali acquirenti le informazioni necessarie per prendere decisioni relativi agli acquisti. Con il lead nurturing si aiutano gli acquirenti lungo il loro percorso formativo. Per questo motivo è più efficace quando viene attivato dall'attività o dai comportamenti del cliente potenziale.
Le tecnologie di gestione dei lead vengono spesso utilizzate per automatizzare tale marketing in tempo reale. Questo tipo di software consente di monitorare i lead e automatizzare la distribuzione dei contenuti, raccogliendo contemporaneamente dati comportamentali e attivando azioni corrispondenti.
Software di lead nurturing leader del settore
Capire il lead nurturing
Non tutti i clienti potenziali sono pronti a fare da subito acquisti. In effetti, secondo la società di ricerca SiriusDecisions, del 20% dei lead seguiti dai rappresentanti commerciali, il 70% non è qualificato. Ma è un errore ignorare questi lead. Dopo tutto, l'80% dei clienti potenziali che oggi non viene promosso si troverà a comprare da qualcuno entro i 24 mesi successivi. E quando lo fanno, vuoi che la tua azienda sia in cima alla loro shortlist.
Una volta che i clienti potenziali sono nel funnel, 'coltivarli' con contenuti utili e pertinenti sposta i potenziali acquirenti attraverso ogni fase ad un ritmo naturale fino a quando non sono pronti per essere trasferiti alle vendite. Il nurturing è la rete di sicurezza per ogni fase del ciclo di acquisto e contribuisce a garantire che non si perdano opportunità di ricavi.
Il lead nurturing in genere si concentra sulla conversione di contatti già con un punteggio adeguato all'interno del database di marketing, senza generare nuove richieste. Ciò migliora i risultati dei lead già raccolti. Demand Gen Report ha rilevato che i lead 'coltivati' producono un aumento del 20% delle opportunità di vendita rispetto ai lead non 'coltivati'.
Senza il lead nurturing, le richieste nel vostro sistema sono nient'altro che alzate di mano: hanno dimostrato interesse, ma richiedono ulteriori profilazione e coltivazione prima di passare alle vendite. Il lead nurturing è il processo che fa accadere ciò.
Nozioni di base del lead nurturing
Gli esperti di marketing spesso credono che il lead nurturing non sia altro che comunicazione via e-mail. Si dovrebbe invece pensare al lead nurturing come un flusso di lavoro, o serie di comunicazioni, in cui ogni passo ha un obiettivo chiaro e conciso, che sia spostare qualcuno alla fase successiva o favorire un'altra azione desiderabile.
Un nurturing efficace incorpora domande che ti aiutano a raccogliere le informazioni necessarie per perfezionare continuamente la pertinenza dei tuoi messaggi e per spostare i clienti potenziali attraverso il ciclo di acquisto. Creare relazioni durature basate sulla fiducia richiede una conoscenza approfondita dei tuoi clienti potenziali. Solo così è possibile fornire loro il contenuto, i messaggi e le risorse più rilevanti. I percorsi di sviluppo devono essere basati su profili cliente univoci. Di seguito sono riportati alcuni degli elementi chiave di un processo di nurturing di successo:
Segmentazione
La segmentazione consente di utilizzare la qualifica professionale, il ruolo, il settore o la fase di vendita per aggiungere sfumature nei messaggi. In questo modo, puoi assicurarti che il contenuto abbia presa sui destinatari e riduca gli annullamenti delle sottoscrizioni.
Nurturing dei clienti
Non è solo per i clienti potenziali. Anche quando acquisisci un nuovo cliente, ci sono molti modi per coltivare le relazioni e favorire l'adozione. Anche questa è un'opportunità per segmentare in base al ruolo dell'utente. Il cliente è un 'campione', un 'power user' o uno 'sponsor esecutivo'? Con questa conoscenza, puoi portare i clienti in programmi di onboarding personalizzati in base ai loro ruoli, rendendo la transizione semplice e trasparente.
Dare per ricevere
In due punti del ciclo di acquisto hai ottime possibilità di raccogliere informazioni su un contatto: quando qualcuno non conosce la tua organizzazione e quando qualcuno decide di diventare un cliente (o conclude nuove transazioni con te). Durante questi periodi, è possibile aumentare la frequenza e il numero di contatti.
Focus sui clienti
Utilizza la personalizzazione quando possibile, chiamando il cliente per nome o indicando il nome della società. Fornisci risorse rilevanti per il settore del cliente e assicurati che ogni comunicazione corrisponda alle esigenze dell'acquirente in quel momento. Ogni comunicazione dovrebbe essere progettata per rispondere a una domanda specifica. Se non riesci a rispondere alla domanda "Che cosa ci guadagna l'acquirente?" il messaggio probabilmente non ha valore nel tuo programma di nurturing.
Profilazione progressiva
Richiedere la registrazione in cambio di un'offerta è chiamato gating. Ciò nonostante, poiché in genere il lead nurturing si applica ai contatti già presenti nel database, non è necessario forzare registrazioni prima di ogni offerta. Tuttavia, ci sono sempre lacune nei registri di contatto. La profilazione progressiva, che richiede in modo incrementale contatti per ulteriori informazioni, può aiutarti a creare un set di dati ricco e fruibile su ogni cliente potenziale. Con la profilazione progressiva, ogni volta che un cliente potenziale fa clic su un'offerta, il sistema richiede solo una o due informazioni. Ad esempio, un programma di cura efficace fornisce in primo luogo contenuti di leadership di alto livello senza alcun requisito di registrazione. Dopo, offre un caso di studio in cambio di informazioni. E infine, indirizza i clienti potenziali ad una demo a cui possono accedere senza registrarsi.
Cinque passaggi per il successo del lead nurturing
Prima di definire il vostro programma di lead nurturing, è necessario gettare le basi. Così facendo, otterrai insight preziosi e massimizzerai il potenziale dei ricavi.
Comprendi il tuo acquirente
I clienti potenziali passano attraverso fasi. È necessario comprendere tali fasi e conoscere gli asset di contenuto che si applicano meglio a ciascuno di loro. Intervista i tuoi clienti e quelli che non hanno acquistato da te per definire il profilo del tuo cliente ideale e sviluppare delle buyer persona. Quali sono i punti deboli dei clienti? Quali processi di acquisto seguono? Perché dovrebbero essere interessati al tuo prodotto? Definisci quali messaggi sono più appropriati in ogni fase del ciclo di acquisto e chi è il responsabile di ogni comunicazione. Un buon allineamento tra marketing e vendite garantirà coerenza a branding, voce, messaggistica ed esperienza.
Individua ciò che motiva i tuoi acquirenti
Analizza le campagne di marketing precedenti e scopri come hanno contribuito ai ricavi. Esamina la percentuale di risposte alle campagne e determina il numero di lead spostati in tutte le fasi e i messaggi e i contenuti offerti in ogni passaggio. Secondo uno studio del dicembre 2015 di Ascend2, il 59% delle aziende B2B afferma che la creazione di contenuti pertinenti è il loro principale ostacolo al successo del lead nurturing.
Crea l'esperienza utente ideale
Progetta una struttura di lead nurturing che riflette al meglio il tuo processo di acquisto, quindi risolvi i problemi per vedere dove potrebbe essere difficile metterla in pratica. Personalizza l'esperienza in base a ciò che sai sul potenziale acquirente. Modifica quindi il flusso di comunicazione in base al comportamento e al coinvolgimento di tale persona con il contenuto. Inizia tenendo presente l'obiettivo finale e crea un progetto. Sviluppa una struttura che sia la scelta più appropriata per il tuo business e prova ad anticipare eventuali ostacoli all'implementazione e fai delle revisioni. Una volta creato il piano, documentalo in modo da poterlo condividere e ricordare perché sono state prese determinate decisioni.
Pianifica il tuo processo di lead nurturing
Determina l'obiettivo della campagna, il flusso di messaggi, le offerte di contenuti, i canali di comunicazione e la cadenza complessiva in base alle interazioni precedenti. Tutte queste pianificazioni ti aiutano a definire i tempi nel tuo programma automatizzato. Assicurati di riflettere su tutti gli scenari possibili. Se l'obiettivo è inviare sei e-mail e fare tre telefonate in otto settimane, cosa succede se non si ottiene la risposta prevista? Cosa succede quando qualcuno termina il programma di nurturing? Come puoi mantenere coinvolto quel cliente potenziale e chi gestisce la relazione?
Automatizza le comunicazioni
Una campagna di benvenuto automatizzata è un ottimo inizio. Imposta le comunicazioni automatizzate per salutare chi entra nel database e iniziare a fornire informazioni educative. Quali sono le tre cose più importanti che vuoi che sappiano? E che altro vuoi sapere su di loro?
Best practice di lead nurturing
Se sei pronto a unirti ai leader del settore e a iniziare un programma di nurturing dei lead, puoi aumentare le tue possibilità di successo adottando alcune best practice.
Inizia in modo semplice e concentrati su un segmento specifico del tuo database con una semplice call to action (CTA). Scopri come vai rispetto ai tuoi obiettivi e poi fai modifiche. Una volta effettuata questa operazione, puoi aggiungere lentamente percorsi in base alla buyer persona o alla fase di vendita e personalizzare i contenuti man mano che si apprende cosa funziona e cosa non funziona.
La chiave di tutto questo è procedere per passaggi. Ad esempio, un programma di benvenuto per i nuovi lead può essere un semplice programma che fornisce ai nuovi contatti informazioni utili sui problemi che il tuo prodotto o il tuo servizio risolve, sui tipi di aziende che aiuti e su dove trovare informazioni aggiuntive (ad esempio, indicando loro i tuoi download più popolari). Poiché probabilmente non sai molto del contatto, all'inizio mantieni generiche le comunicazioni.
Ad esempio, invia le stesse tre informazioni a tutti. Poiché i contatti consumano contenuti e passano tempo sul tuo sito, la maggior parte degli esperti di marketing B2B pensano che l'uso della tecnologia di marketing sia estremamente importante per il successo delle loro strategie di lead nurturing nel digital body language (comportamento on-line che indica l'intento alle aziende) per personalizzare le comunicazioni future.
Ci sono molte più possibilità che i contatti condividano le informazioni su loro stessi nei primi 30 giorni in cui hanno interagito con te. Se è possibile, automatizza i punti di contatto ed utilizza una forma stratificata o una profilazione progressiva (il processo di raccolta delle informazioni sui clienti potenziali che avviene in modo incrementale e discreto) per raccogliere le informazioni. Quando i contatti vengono coinvolti e si spostano ulteriormente lungo il percorso, puoi modificare questa strategia.
Infine, non esagerare con il design delle comunicazioni. Una semplice e-mail testuale con una firma rilevante (magari il CEO per la prima e-mail e un rappresentante commerciale sulle e-mail successive) può essere altrettanto efficace come un'e-mail HTML raffinata.
Cerca opportunità per automatizzare. Identifica un trigger di comportamento (come un benvenuto, l'abbandono del carrello od il rinnovo del contratto) e inserisci i contatti in una sequenza automatica in cui un'azione o un timbro datario attivano il processo.
Utilizzando l'automazione, puoi 'coltivare' fase per fase. È facile spostare i clienti potenziali in percorsi di nurturing basati sui cambiamenti nella fase di lead. Grazie all'integrazione di CRM, i rappresentanti commerciali possono individuare i potenziali clienti nel nurturing journey. Crea e invia una serie di messaggi che porta i clienti potenziali dalla consapevolezza, alla formazione fino alla convalida. I contatti nella fase di interesse devono essere indirizzati a un programma che entusiasma i lead e le informazioni devono essere raccolte ad ogni comunicazione per garantire che i messaggi futuri siano rilevanti.
Una volta che i clienti potenziali sono pronti a valutare le loro opzioni, dovrebbero essere collocati in un programma di nurturing incentrato sulla formazione. Se si trovano a passare più tempo sul tuo sito consumando i tuoi contenuti, i clienti potenziali dovrebbero essere aggiunti in un "programma di accelerazione" progettato per farli avanzare alla fase successiva del ciclo di acquisto. Se i clienti potenziali non hanno interagito con la tua azienda per un certo periodo di tempo, inseriscili in un programma di ri-coinvolgimento che aiuti a capire se devono restare nel tuo database. Comprendi quando le persone entrano ed escono dal programma. Poiché stai comunicando con lead non inclusi nel ciclo di vendita attivo, determina come escluderli dal lead nurturing una volta che entreranno nella fase decisionale.
Allo stesso tempo, se non sono pronti a fare acquisti, determina come reintrodurli nel tuo programma di nurturing. Quando i clienti potenziali sono nel funnel di vendita, gestisci attentamente le esclusioni. È meglio non inviare e-mail automatiche che raddoppiato gli sforzi dei rappresentanti commerciali.
Successivamente, devi misurare l'efficacia. Una volta implementato il programma di nurturing, monitorarlo per verificarne l'efficacia confrontando gli obiettivi con i parametri giusti. Definendo la portata del programma, potrai capire quali key performance indicator (KPI) è necessario monitorare.
Il punto più semplice da cui iniziare è valutare il coinvolgimento, ad esempio tassi di apertura delle e-mail e di click-through. Se questi numeri sono bassi, modifica i messaggi, le tempistiche e la frequenza fino a quando non vedi miglioramenti. Se l'obiettivo è spostare i lead da una fase all'altra, monitora e misurare quanti stanno facendo quel salto e quanto tempo ci vuole in media. Se l'obiettivo è accelerare lo spostamento nella pipeline, misura i giorni necessari per avanzare nel ciclo di vendita. Analizza e modifica continuamente il tuo programma per tener conto dei cambiamenti nel mercato, nel comportamento dei clienti e persino nella tua organizzazione.
Nurturing dei clienti
Una volta convertite le opportunità di vendita in clienti, inseriscili in programmi di crescita che fidelizzano e favoriscono l'adozione.
Nuovo programma di onboarding dei clienti
È probabile che tu possa automatizzare una parte dell'esperienza di onboarding per migliorare la coerenza e aumentare l'adozione e l'uso del tuo prodotto o servizio.
Programma di adozione dei prodotti
Quando un account compie attività tracciabili, come login nei software, puoi inserire il cliente in un programma di nurturing a basso utilizzo. A questi clienti vengono quindi inviate e-mail in cui vengono poste domande come quelle riportate di seguito:
- È cambiato qualcosa nella tua organizzazione?
- Il tuo power user se n'è andato?
- Hai bisogno di più formazione?
Puoi quindi renderli consapevoli delle risorse per mantenere i livelli di attività precedenti.
Programma di rinnovo dei contratti
A novanta giorni dal rinnovo del contratto, invia un'e-mail dicendo: "Il tuo contratto sta per essere rinnovato. Hai domande a riguardo?" Sessanta giorni prima, invia un'e-mail dicendo "Qui ci sono le informazioni di contatto del tuo rappresentante commerciale e i dettagli sul tuo rinnovo". A trenta giorni dal rinnovo, invia un'e-mail dicendo "Vi contatteremo per parlare del contratto". Questo programma prepara i clienti affinché non si sentano presi alla sprovvista quando il rappresentante commerciale li chiama.
Pratiche di nurturing avanzate
Se sei pronto a elevare il tuo lead nurturing al livello superiore, prova ad adottare le seguenti pratiche:
Costruisci una campagna veramente integrata
Sfrutta la potente combinazione di interazione umana e automazione integrando e-mail, chiamate telefoniche di follow-up e promemoria nel tuo sistema CRM.
Combina comunicazioni generiche e personalizzate
Supponi che alcuni lead siano bloccati in una determinata fase del ciclo. Ad esempio, non ci sono state attività per 60 giorni e nessuna opportunità di acquisto attiva, ma desideri comunque restare in contatto. Invia un'e-mail ogni due settimane, magari sui tuoi servizi o su un determinato argomento. Unisci a questa comunicazione e-mail automatiche che replicano le esperienze con i rappresentanti commerciali: "Ti va di parlare? Ci piacerebbe lavorare con te perché..."
Integra e-mail e teleprospecting in uscita
Un mezzo raramente è abbastanza per chiudere un affare.
Interagisci di nuovo nel caso di contratti persi o non portati a compimento
Se ottieni affari che avevi perso in favore della concorrenza o erano stati invalidati durante il processo di vendita, automatizza una comunicazione touch-base periodica di controllo. Verifica se questi lead rimangono soddisfatti del fornitore o se sono pronti ad interagire di nuovo con la tua azienda. Per un tocco personalizzato, invia l'e-mail per conto del rappresentante commerciale che ha gestito la relazione.
Supporta i rappresentanti commerciali
Quando i rappresentanti commerciali aggiungono nomi al tuo database dei contatti, permetti loro di aggiungere quei nomi anche ad un programma di nurturing. In questo modo, si sentiranno sicuri che i contatti abbiano un atteggiamento favorevole.
Strumenti e tecnologie di lead nurturing
Sfrutta i seguenti strumenti e tecnologie per semplificare il tuo percorso verso il successo del lead nurturing.
Marketing automation
Il marketing automation ti consente di riprodurre l'intimità delle comunicazioni one-to-one su larga scala. Con esso, puoi gestire programmaticamente un dialogo con molte persone contemporaneamente, completo di pause naturali e segnali comportamentali necessari per una conversazione produttiva. L'automazione ti consente inoltre di monitorare l'attività di un cliente potenziale e di attivare la risposta più appropriata.
Connettori cloud
Se fai nurturing a un acquirente in un account B2B, utilizza i connettori di Marketing Automation che consentono ad altre applicazioni di marketing, quali strumenti di gestione webinar e sistemi di monitoraggio dei social media, di integrarsi nella tua piattaforma di marketing automation. In questo modo, puoi migliorare l'efficienza e raccogliere informazioni su altri utenti che potrebbero essere interessati alla tua offerta.
Fra altre cose che è possibile fare per migliorare il lead nurturing vi sono l'aggiunta di ulteriori informazioni sui clienti potenziali (ad esempio la soluzione tecnologica dell'organizzazione del cliente potenziale) e l'invio di task attraverso il CRM per ricordare al team di vendite di chiamare. Ad esempio, avvisa un rappresentante commerciale quando qualcuno raggiunge una determinata fase o legge una certa risorsa e ricordagli di mandare e-mail a riguardo.
Una volta che un destinatario apre l'e-mail, tale azione potrebbe attivare un messaggio vocale o un SMS dall'azienda. Il segreto qui è ricordare che l'e-mail è solo un metodo di comunicazione. I social media, messaggi vocali e le opzioni mobile sono tutte alternative interessanti.
Passi successivi al lead scoring
I concetti, le best practice e gli strumenti descritti in questa guida ti permetteranno di iniziare a migliorare il lead nurturing oggi stesso. Ma devi essere comunque pronto a quello che verrà.
- Offrire un'esperienza personalizzata tramite il tuo sito Web o i social media. Gli esperti di marketing devono far crescere le persone nei canali che preferiscono, fornendo gli stessi tipi di contenuti e informazioni che normalmente forniscono tramite e-mail automatizzate. Questi canali includono i social media e il sito web delle aziende.
- Soddisfa le esigenze degli acquirenti. Utilizzando informazioni note sul comportamento degli acquirenti, gli esperti di marketing inizieranno a prevedere se combinazioni o tipi di comunicazioni differenti influenzeranno la loro risposta.
- Avere un impatto sulla conversazione includendo più origini dati. Più sai, più rilevante sarà la tua conversazione. Questo a sua volta significa che avrai la possibilità di convertire il tuo cliente potenziale nella fase successiva. In futuro, gli esperti di marketing inizieranno a aggregare informazioni provenienti da varie origini, tra cui il CRM, LinkedIn ed i sistemi di marketing automation, per aumentare il livello della conversazione.
- Automatizzare la relazione durante tutto il ciclo di acquisto. Più gli esperti di marketing adottano marketing automation, il CRM e le misure granulari ( e diventano più capaci di monitorare le fasi del ciclo di acquisto) più diventeranno più in grado di indirizzare il messaggio giusto alla persona giusta in tutte le fasi del ciclo di acquisto.
- Integrazione migliore dei social media e della demand generation. Gli esperti di marketing possono premiare i dipendenti per le interazioni con i canali social. Ad esempio, gli esperti di marketing B2B possono aggiungere clienti potenziali a un programma VIP dopo aver raggiunto un determinato livello di coinvolgimento.
Con la grande maggioranza dei lead che non vengono convertiti in vendite, le aziende non possono permettersi di abbandonare i clienti potenziali quando non riescono a diventare acquirenti entro un periodo di tempo definito. Nell'attuale mercato guidato dagli acquirenti, in cui sono più che mai autorizzati a prendere decisioni aziendali consapevoli, gli esperti di marketing devono coltivarsi un ruolo nella discussione secondo modalità significative per il pubblico.
'Coltivando' questi lead o anticipando le esigenze dei clienti potenziali e fornendo loro le informazioni giuste in base a chi sono e dove sono nel processo di acquisto, gli esperti di marketing possono migliorare i processi. Implementando una strategia formale per il lead nurturing, istituendo programmi di nurturing e seguendo le best practice qui descritte, è possibile iniziare a raccogliere i vantaggi del lead nurturing da subito.