Che cos'è il ROI del marketing?

Che cos'è il ROI del marketing? È il return on investment (ROI) quantificato dai programmi e dalle campagne di marketing per capirne la redditività per l'azienda.

ROI è l'abbreviazione di return on investment. In questo caso, valuta quanto la tua azienda spende per le campagne di marketing rispetto ai ricavi generati dalle stesse.

Perché è importante il ROI?

Prima di iniziare una nuova campagna è importante capire i numeri. Possono essere stime all'inizio, ma anche avere riferimenti ti può aiutare a impostare un obiettivo per misurare il successo della campagna. Il marketing di oggi non è più una semplice questione di "gestione del traffico". Si tratta di un processo complesso con strategie articolate su piattaforme digitali e tradizionali.

Per prendere decisioni informate su dove utilizzare il tuo tempo ed il tuo budget è necessario conoscere i costi di ciascuna strategia. Una volta capiti i costi del marketing, potrai prendere decisioni migliori per creare flussi di entrate in grado di rendere la tua azienda più redditizia.

Esistono diversi tipi di ROI del marketing:

  • Ricavi/prenotazioni
  • Cost per acquisition (CPA) ratio
  • Giorni del ciclo vendite
  • Durata del coinvolgimento
  • Customer lifetime value (CLTV)

È importante conoscere le differenze tra ogni tipo. Ad esempio, i ricavi/prenotazioni vengono misurati nelle vendite nette o nelle prenotazioni. Il CPA, invece, è misurato sia nei lead di vendita che in quelli di marketing. Indipendentemente dal ROI che scegli di monitorare, la maggior parte di essi viene calcolata allo stesso modo.

Modalità di calcolo del ROI del marketing

Utilizzare il cost ratio per determinare il ROI

In alternativa, puoi monitorare il ROI del marketing analizzando il cost ratio o l'efficiency ratio. Questa formula calcola quanto denaro viene generato per ogni dollaro speso in marketing.

Cost ratio = ricavi generati: dollari spesi in marketing

Un'efficiente campagna di marketing può determinare un cost ratio di 5:1, ovvero 5 dollari generati per ogni dollaro speso, con un simple ROI del marketing del 400%. Una campagna eccellente potrebbe avere un cost ratio di 10 dollari generati per ogni dollaro speso (10:1) con un simple ROI del marketing del 900%.

NOTA: ROI semplice = (vendite - costi di marketing)/costi di marketing

Utilizzare l'attribuzione dei ricavi diretta e indiretta

La maggior parte degli esperti di marketing misura il ROI dei programmi tramite l'attribuzione dei ricavi diretta o indiretta. Con l'attribuzione diretta, tutti i ricavi di una vendita sono attribuiti a un solo contatto di marketing. Nell'esempio precedente, la maggior parte degli esperti di marketing darebbero il merito all'ultimo contatto avuto prima degli acquisti del cliente potenziale. Con l'attribuzione indiretta, i ricavi della vendita vengono distribuiti in modo uniforme tra tutti i contatti.

Gli esperti di marketing dovrebbero smettere di scegliere l'attribuzione diretta rispetto all'indiretta ed utilizzare invece entrambe. In questo modello, gli esperti di marketing possono confrontare i programmi che si sono dimostrati più efficaci nel portare i clienti potenziali a comprare con quelli che hanno influito su più vendite. In questo modo il ROI del marketing diventa una componente chiave di una strategia di revenue performance management aziendale.

I tuoi investimenti in marketing stanno ripagando?

Competere per parole chiave. Commissionare contenuti. Sponsorizzare eventi. Aggiungere loghi sui veicoli NASCAR. Gli esperti di marketing prendono centinaia di decisioni di acquisto quando cercano di raggiungere i loro obiettivi. Ma in che puoi essere sicuro che i tuoi investimenti stiano effettivamente ripagando? E come puoi apportare miglioramenti continui ai tuoi investimenti? Se vuoi capire in che modo le decisioni di acquisto influenzano gli obiettivi generali di crescita e ricavi della tua organizzazione, concentrati sul calcolo del ROI del marketing.

Le sfide di calcolo del ROI del marketing?

Il calcolo del ROI del marketing sembra molto semplice, soprattutto quando consideri che gli esperti di marketing di oggi hanno accesso a potenti strumenti di reporting e monitoraggio attraverso analytics Web, sistemi di customer relationship management (CRM) e l'analisi di marketing multicanale. Gli esperti di marketing possono utilizzare questi strumenti per tracciare il denaro speso nei programmi di marketing che generano vendite e ricavi. Quanto può essere difficile unire i punti?

Purtroppo, a volte è difficile attribuire il ROI marketing a un unico programma o ad un'unica campagna. Ecco perché: supponiamo che la tua organizzazione faccia molti investimenti sui social media. Un Tweet specifico porta al tuo sito Web (facile da misurare tramite analytics Web), dove si iscrive alla tua newsletter (facile da misurare tramite un sistema di marketing automation). Fin qui tutto bene.

Ma se il cliente potenziale finisce per non acquistare nulla dall'organizzazione per mesi interi? Nel frattempo visita il sito Web dell'organizzazione quattro volte, clicca su tre articoli della newsletter di marketing, scarica le informazioni e partecipa anche a un evento.

A quale di questi contratti dovrebbe essere attribuito il credito per le entrate? Dovrebbe essere il primo contatto (il Tweet originale)? O dovrebbe essere la newsletter, che ovviamente ha attirato il cliente pontenziale perché ha aperto ogni numero e ha addirittura cliccato su tre articoli? O forse l'evento, che è stato l'ultimo contatto prima che il cliente potenziale diventasse finalmente un cliente?

Determinare il customer lifetime value (CLV)

Il customer lifetime value è il valore totale dell'attività del cliente lungo tutta la durata della sua relazione con l'azienda. Si tratta di un parametro importante perché costa meno per ottenere un maggior numero di vendite da un cliente esistente che per acquisirne uno nuovo, pertanto concentrare le attività di marketing sui clienti esistenti è un ottimo modo per favorire la crescita.

Il customer lifetime value, o CLV, va di pari passo con un altro parametro chiave di cui abbiamo già parlato: il costo di acquisizione del cliente. Per costo di acquisizione dei clienti si intende la somma che investi per spingere un nuovo cliente ad acquistare il tuo prodotto o servizio, tenendo conto anche di pubblicità, marketing e offerte speciali. È importante tenere presente il valore degli acquisti del cliente durante il loro intero ciclo di vita quando si valuta il costo di acquisizione di un cliente.

Mettiamo caso che acquisire un nuovo cliente costi 15 dollari. Il totale delle vendite che puoi prevedere per cliente è il tuo valore medio dell'ordine, diviso per uno, meno il tasso di acquisto ripetuto (50% + 1% = 0,1% = 55,56 dollari). Sottrai i costi di acquisizione del clienti e ottieni un lifetime customer value di $40,56. Sottrai i tuoi costi di acquisto per determinare l'intero customer lifetime value.

Analizziamo il calcolo del customer lifetime value. In altre parole, per il calcolo del tuo CLV, è necessario calcolare il valore medio dell'ordine e moltiplicarlo per il tasso di ripetizione del cliente. È possibile trovare il tasso di ripetizione del cliente controllando i registri dell'organizzazione per determinare l'importo dei ricavi generati dagli acquisti effettuati in un determinato periodo (ad esempio, un anno) e il numero di acquisti effettuati in tale periodo.

La fedeltà al brand rappresenta un altro fattore fondamentale quando si considera il valore dell'attività di un cliente nel tempo. I clienti fedeli al tuo brand continueranno a tornare e ad acquistare dalla tua azienda. Se un cliente non si sente fedele al tuo brand, un competitor potrebbe attirare la loro attenzione e tu potresti perdere il tuo investimento. Ecco perché è così importante continuare a investire nei clienti esistenti con programmi di fidelizzazione, e-mail di check-in ed altre iniziative di marketing volte farli continuare a generare ricavi.

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