Che cos'è la personalizzazione?

La personalizzazione adatta l'esperienza di un cliente o di un pubblico in base agli insight sui loro comportamenti e sulle loro esigenze. Il suo obiettivo è migliorare la Customer Experience (CX) e generare risultati di business.

Le aziende con una crescita più rapida generano il 40% in più dei ricavi grazie alla personalizzazione, rispetto alle loro controparti che crescono più lentamente.

—McKinsey & Company, Novembre 2021

La personalizzazione non può solo migliorare le esperienze digitali, ma deve anche evitare di fornire un'esperienza negativa che potrebbe generare frustrazione e alienazione. Tutti abbiamo ricevuto messaggi di marketing o di servizio che hanno comunicato la cosa sbagliata o fornito i contenuti sbagliati.

Un'esperienza personalizzata dà risultati, mentre un'esperienza poco personalizzata può deteriorare le relazioni con i clienti. Nel migliore dei casi, la personalizzazione dovrebbe contribuire a creare esperienze digitali autentiche, pertinenti e basate sul contesto. Ma soprattutto aiuta a prevenire i danni al tuo brand causati da un messaggio contraddittorio, offensivo o con un tempismo sbagliato.

Come Red Bull Racing crea esperienze personalizzate per i tifosi.

Come personalizzare

I tre elementi fondamentali della personalizzazione: i contenuti, il contesto e i risultati.

Un modo efficace per affrontare la personalizzazione è scomporla in tre elementi di base.

  1. Contesto. Quali informazioni abbiamo sui nostri clienti e sulle loro situazioni attuali? In quale modo questi insight si allineano ai contenuti giusti?
  2. Contenuti. Quale offerta, promozione,prodotto, contenuto (o una combinazione di tutti) attirerà una determinata persona?
  3. Risultati. Cosa vuole il cliente? Cosa vogliamo raggiungere come brand? Come possiamo allineare tutto ciò per massimizzare il successo da entrambi i lati? Possiamo sfruttare il giusto mix di contenuti e contesto per ricavare questi insight? Come possiamo misurare i risultati e assicurarci di aver raggiunto i nostri obiettivi?

In quale modo il contesto supporta la personalizzazione

Il contesto ci aiuta a comprendere la Customers Experience e se soddisfa le aspettative dei clienti. Il contesto informa anche quale contenuti o suggerimenti sui prodotti vengono forniti. Il contesto e l'intelligence che fornisce devono essere subito disponibili (idealmente entro millisecondi), affinché una persona consideri rilevante la propria esperienza e i propri suggerimenti. Il processo per massimizzare la rilevanza contestuale può essere suddiviso in tre fasi:

1. Raccolta

I dati dei clienti provengono da diverse fonti: tag del sito Web, applicazioni, sistemi transazionali, programmi fedeltà e software dell'assistenza clienti e possono confluire in un profilo cliente comune e affidabile. Se c'è un ritardo anche di un millisecondo nella raccolta di questi dati, essi diventeranno obsoleti e non saranno più utili. Inoltre, se violano il consenso e le considerazioni sulla privacy, i dati non devono essere utilizzati. Probabilmente non si sarebbe dovuto raccogliergli fin dall'inizio.

2. Analisi

I dati raccolti ed elaborati devono essere analizzati per poter formare una visione in tempo reale del contesto del cliente. Grazie a questa visione su chi è il cliente e quali sono le sue aspettative, la Customer Experience può essere personalizzata e orchestrata utilizzando una combinazione di regole e algoritmi e diventare la migliore esperienza possibile. Aggregando i dati su tutti i punti di contatto dei clienti, puoi utilizzare lil Machine Learning (ML) per comprendere i percorsi comuni, stabilire le intenzioni e massimizzare i risultati desiderati.

3. Attivazione

Non si deve sottovalutare l'esperienza vera e propria. La distribuzione nei canali giusti, al momento giusto e con i contenuti giusti, su larga scala, richiede automazione. Inoltre, se non ci sono abbastanza informazioni per personalizzare un'esperienza (cioè non hai abbastanza conoscenze su chi è una persona), è essenziale tornare a un'esperienza predefinita.

Come il contesto può aiutarti a offrire esperienze personalizzate nell'assistenza clienti.

Contenuti personalizzati

Per personalizzare i contenuti sono necessarie informazioni quali il contesto, il dispositivo, il linguaggio, il canale, la fase del percorso, l'ora e la posizione. Costruire, gestire e fornire un'offerta di contenuti coinvolgenti richiede inoltre le strategie, le tecnologie e i processi giusti.

È possibile migliorare i contenuti esistenti semplicemente migliorando i metadati e fornendo un accesso centralizzato. È inoltre possibile sfruttare gli analytics per migliorare l'utilizzo dei contenuti e il loro impatto. Puoi anche automatizzare la creazione di nuovi contenuti con un approccio accelerato e decentralizzato in grado di gestirne la qualità e la coerenza.

I risultati della personalizzazione

I risultati di una strategia di personalizzazione ben eseguita.

Le due domande più importanti riguardo a qualsiasi strategia di personalizzazione sono: "Cosa stiamo cercando di ottenere?" e "Come facciamo a sapere quando l'abbiamo raggiunto?". Se non si ha nessuna risposta, il processo dovrebbe essere interrotto fino a quando tutti gli stakeholder non saranno d'accordo sul risultato desiderato.

I risultati desiderati di qualsiasi strategia di personalizzazione possono variare ampiamente, ma di solito possono essere ricondotti a tre aree:

  • Crescita
  • Fidelizzazione
  • Efficienza operativa

Molte strategie di personalizzazione iniziano focalizzandosi sulla crescita e sono guidate dai team di marketing. Tuttavia, vi è una curva di maturità per le strategie di personalizzazione, in cui un quarto risultato (fedeltà clienti e Customer Lifetime Value) definisce l'approccio.

Purtroppo, l'ottimizzazione di un'offerta di personalizzazione supera di gran lunga i poteri decisionali di una sola persona e la maggior parte dei sistemi basati sulle regole. Per ottimizzare una strategia di personalizzazione e ottenere diversi risultati, è necessario disporre dell'intelligenza artificiale (AI) e del Machine Learning (ML). Gli algoritmi AI/ML sono necessari per gestire una quantità illimitata di dati e calcoli. Possono farlo in una frazione del tempo che richiederebbe a una persona.

Man mano che aumentano le complessità legate all'ottimizzazione, la sofisticazione degli algoritmi deve aumentare, deve essere accompagnata da abili competenze nella data science e governance per mantenere il programma in linea con i requisiti strategici e normativi.

Tecnologia e strumenti di personalizzazione

Sebbene gli strumenti di data science siano i più efficaci per le attività di personalizzazione, sono fuori dalla portata della maggior parte dei professionisti del marketing. Ma questi stessi professionisti hanno bisogno della giusta strategia per fornire esperienze personalizzate e delle giuste tecnologie che abilitino tali esperienze. I professionisti del marketing hanno bisogno di strumenti di personalizzazione che supportino le loro attività quotidiane con il livello di automazione necessario per personalizzare su larga scala. Tra gli esempi di queste attività vi sono suggerimenti, orchestrazione, targetizzazione, test e misurazioni. Sono descritti più dettagliatamente di seguito:

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I suggerimenti promuovono il coinvolgimento, l'up-selling e il cross-selling su larga scala

Generare consigli e suggerimenti è uno dei motivi principali per cui i team di marketing vogliono personalizzare le loro attività. È ciò che alimenta le sezioni estremamente popolari "Potrebbe anche interessarti..." dei siti Web. Queste soluzioni gestiscono un grande inventario di contenuti e sfruttano regole e algoritmi per spingere i contenuti giusti in vari canali e piattaforme (web, mobile, e-mail, risultati di ricerca ecc.). Inoltre, garantiscono che i suggerimenti migliori siano coerenti su tutti i canali.

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L'orchestrazione personalizza i percorsi

Hai dimenticato quel prodotto nel tuo carrello? Hai abbandonato quel modulo di richiesta di servizio? Personalizzare diverse campagne attraverso diversi canali richiede orchestrazione. Orchestrazione è molto più della gestione. Gestisce le connessioni e le dipendenze tra i sistemi utilizzati per comunicare con un cliente, non solo per i messaggi di marketing, ma anche per altre aree dell'azienda come l'assistenza clienti.

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Targetizzare il pubblico giusto

La targetizzazione del pubblico e dei clienti è parte integrante di una strategia di personalizzazione di successo. Un'esperienza che funziona per un gruppo di persone non potrà funzionare per tutti. Per questo motivo, la tergetizzazione di segmenti di pubblico specifici genererà rendimenti più elevati rispetto a un approccio indifferenziato adatto a tutti. I team di marketing possono sfruttare i modelli dinamici e i filtri disponibili negli strumenti di personalizzazione e apportare modifiche in base agli attributi giusti per offrire le esperienze giuste a livello individuale.

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Test e ottimizzazione delle varianti personalizzate

Per determinare la strategia di personalizzazione più efficace sono necessari sia i test A/B sia i test multivariati. I test possono essere eseguiti su quasi tutte le tipologie di esperienze personalizzate. Ciò include il modo in cui un sito Web è personalizzato e quali contenuti e-mail genereranno i livelli di coinvolgimento più elevati con determinati clienti. Indipendentemente da ciò che viene testato, l'approccio dovrebbe essere rigoroso, andando oltre l'intuito e prendendo decisioni basate sui dati.

Inoltre, i test dovrebbero fare quanto segue:

  • Semplificare l'impostazione e l'esecuzione sia per gli esperti di marketing sia per i meno esperti
  • Fornire insight su ciò che interessa ai clienti e ai prospect
  • Rispettare i livelli necessari di privacy dei dati dei clienti
  • Generare risultati che possono tramutarsi in azioni
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Misurare i risultati della personalizzazione

Come dice Peter Drucker, "Sei in grado di gestire solo ciò che puoi misurare". Le soluzioni di misurazione e di reporting possono analizzare i dati su più livelli, indipendentemente dai canali, a livello di varianti delle campagne, attribuzione dei risultati, scoperta di opportunità e molto altro ancora. Una volta disponibili i risultati, gli esperti di marketing dovrebbero condividerli con gli stakeholder in modo che tutti siano sulla stessa lunghezza d'onda e assicurarsi che vengano adottati le giuste misure e i cambiamenti necessari.

Strumenti di personalizzazione, marketing automation e CRM a confronto

Affinché la personalizzazione funzioni, il maggior numero di persone possibile deve avere accesso agli strumenti e alle tecnologie giusti. I giorni in cui l'IT implementava questi tipi di strategie non sono più fattibili a causa della velocità richiesta. La buona notizia è che esistono molti strumenti di personalizzazione intuitivi e facili da usare.

Le attività di personalizzazione possono essere parzialmente supportate da vari sistemi di marketing e CRM. Tuttavia, un vero strumento di personalizzazione è un'applicazione che può essere utilizzata in modo specifico per la personalizzazione in tempo reale. Raccoglie e analizza i comportamenti digitali per offrire Customer Experience personalizzate e multicanale in tempo reale.

Come offrire esperienze personalizzate di digital marketing.

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