La Customer Experience (CX) non è un'azione. È una sensazione. È il modo in cui i clienti (o altre persone) percepiscono il tuo brand dopo aver interagito con te. Ogni interazione potrebbe accrescere o intaccare la loro percezione. Per questo è estremamente importante favorire percezioni positive e focalizzarsi su questo obiettivo in modo costante. Ma come si può migliora la customer experience? Comprendendo a fondo chi sono i propri clienti e cosa si aspettano.
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Non c'è niente di peggio per un brand che un'esperienza cliente negativa. Supponiamo che un cliente abbia ricevuto un prodotto rotto o difettoso: ci sono buone probabilità che dimentichi l'inconveniente e rimanga fedele alla tua azienda, a patto che tu riesca a fargli sentire che:
Raggiungere questi tre obiettivi generali dell'esperienza cliente è una sfida impegnativa. Come dimostri a qualcuno che puoi ascoltarlo e aiutarlo? Non è semplice. Ma con un po' di tempo, gli strumenti giusti e una solida strategia, puoi migliorare qualsiasi esperienza cliente per favorire la massima fidelizzazione.
Poiché nonesiste un unico percorso cliente generico e lineare, non puoi più riservare tutti i tuoi sforzi, asset e capitali a un numero limitato di canali. Devi prepararti per tutti i canali.
A seconda delle loro esigenze, i clienti vorranno visitare il tuo sito, scaricare i tuoi asset e contattarti su vari canali. Ci sono diverse ragioni per cui vorranno inteargire con te, come esplorare i tuoi prodotti, capire di cosa ti occupi, fornire feedback, effettuare, annullare o modifcare un acquisto, riscattare un'offerta, ottenere informazioni e molto altro ancora. Una volta mappato il percorso per ogni tipo di cliente, esegui i test dei visitatori sui canali digitali e chiedi feedback relativi agli scambi basati sull'intervento umano. Il modo migliore per capire cosa non funziona è di ottenere le informazioni direttamente da clienti effettivi e potenziali (vedi #2 per ulteriori dettagli).
In molti casi, gli audit dei percorsi cliente, i test e altre tipologie di feedback non riescono a evidenziare l'esperienza cliente effettiva. Tuttavia, aiutano a capire cosa funziona correttamente o meno. Ma un "pollice su" e un "pollice verso", così come molte altre forme di misurazione, non possono definire completamente l'esperienza. L'esperienza cliente è soggettiva; per capire davvero come viene percepita, occorre misurare il social sentiment da punti di vista diversi.
I sondaggi sono un metodo valido, ma devono essere strutturati con cura con un'ampia gamma di domande. Ad esempio, le domande aperte permettono di scrivere qualsiasi cosa. A differenza delle opzioni a scelta multipla, le domande aperte non limitano le risposte, quindi sono molto utili per identificare problemi e opportunità di cui non si era nemmeno al corrente. Quante volte, leggendo un questionario a scelta multipla, hai pensato che nessuna categorie facesse davvero al caso tuo?
È anche vero che le domande a scelta multipla sono più facili da analizzare e più veloci da compilare, quindi tendono ad avere tassi di risposta più elevati. D'altro lato, però, limitano la capacità dei rispondenti di esprimere esattamente la loro opinione. Per trovare una via di mezzo, puoi aggiungere una domanda aperta alla fine dell'elenco.
Un'altra opzione sono le domande a scala di valutazione, a cui si risponde assegnando un punteggio. Hanno tassi di risposta elevati, ma possono creare confusione se la scala non è ben definita (ad esempio, 1: per niente facile, 5: molto facile). I clienti potrebbero scegliere "5" pensando che stia per "ottimo" quando in realtà significa "terribile".
Altri tipi di domande di un sondaggio possono essere:
Al giorno d'oggi, quasi tutti riproducono i loro programmi TV preferiti su dispositivi over-the-top (OTT). L' utente medio di servizi di streaming, come Netflix, Hulu o Amazon Prime, guarda i contenuti su tre dispositivi e utilizza tre diversi servizi OTT. I visualizzatori vogliono che la loro esperienza sia sempre la stessa, ovunque si trovino e su qualsiasi dispositivo. Per questo ci sforziamo affinché i nostri servizi vengano riavviati esattamente da dove sono stati interrotti, indipendentemente dal dispositivo utilizzato per trasmettere i contenuti. Queste aspettative riguardano tutte le interazioni con un'azienda, indipendentemente da dove, come o con chi interagiamo, direttamente in negozio, tramite un'app mobile, su un sito Web o con un agente al telefono. Tutti hanno un canale preferito, ma difficilmente usano sempre quello. Eppure si aspettano la stessa esperienza. Le aziende con efficaci strategie CX garantiscono un alto grado di somiglianza tra i canali, riuscendo a soddisfare ogni singola esigenza.
Le finestre di chat si aprono fin troppo spesso con il testo standard: "Come posso aiutarti?" Per una CX memorabile, l'assistente digitale potrebbe porre una domanda di apertura personalizzata in base a ciò che il cliente vede/sente/sperimenta in quel momento. Ad esempio: "Vedo che hai aggiunto al carrello due paia di stivali rossi, uno taglia 40 e l'altro 41. Posso aiutarti a scegliere quella giusta?" Questa chat è molto più efficace perché offre un'esperienza personale e ponderata, anziché generica, usando dati di prima parte immediatamente disponibili.
L'automazione migliora esponenzialmente la CX. Riduce il rischio di errore umano, ottimizza i flussi di lavoro di routine e semplifica le operazioni. Cosa succede, invece, con la gestione dell'esperienza cliente, apparentemente tangibile e astratta allo stesso tempo? Una persona reale potrebbe trovare qualche difficoltà ad analizzare su larga scala i dati di feedback, ad esempio di un sondaggio con domande aperte, misurare l'efficienza delle procedure CX e decidere quali lacune colmare. L'intera attività potrebbe ridursi a intuizioni, stime, generalizzazioni e selezioni casuali.
Ora è possibile eliminare del tutto questo rischio. L'automazione è una realtà da cui molte aziende traggono già vantaggio tramite suite di soluzioni CX che utilizzano dati cliente pertinenti per ottenere una visione completa di come i clienti (effettivi e potenziali) interagiscono con loro, cosa si aspettano da tale interazione e quali aree dell'esperienza potrebbero necessitare di una revisione.
Chi ha una buona padronanza dei dati può comprendere meglio i clienti, offrire le esperienze che desidera e, in molti casi, individuare le azioni da intraprendere per anticipare le esigenze dei clienti. Tuttavia, i dati non hanno alcun valore se non si è in grado di analizzarli e utilizzarli. La maggior parte delle aziende fa fatica a restare al passo quando deve trasformare i dati in informazioni e le informazioni in intelligence.
Per quanto riguarda i dati strutturati, è probabile che meno della metà venga utilizzata attivamente per prendere decisioni; mentre per quanto riguarda i dati non strutturati, è probabile che ne vengano analizzati o utilizzati ancora meno. Circa il 70% dei dipendenti ha accesso a dati che non potrebbero utilizzare e gli analisti trascorrono l'80% del tempo scoprendo e preparando i dati, senza analizzarli. Le violazioni dei dati sono comuni. I dati di Rogue sono contenuti in più silos e le soluzioni delle aziende non sono in grado di gestire il volume di dati da sintetizzare.
Le piattaforme di dati dei clienti (CDP) e le piattaforme di gestione risorse dati (DMP) possono offrire un quadro più completo delle interazioni con i clienti.
Se combinate con una strategia dati completa, queste soluzioni inseriscono i dati nel contesto appropriato in modo che possano essere utilizzati per raggiungere ed entrare in contatto con i clienti, aumentando i livelli di coinvolgimento e conversione. Inoltre, CDP e DMP consentono alle aziende di:
I contenuti pertinenti e coinvolgenti che catturano e mantengono viva l'attenzione di un cliente sono alla base di una campagna di marketing di successo. Ma cos'è che rende i contenuti pertinenti e coinvolgenti? È semplice. Fondamentalmente, i contenuti dovrebbero offrire informazioni e soluzioni che risultano di interesse per un segmento clienti/audience. Non ci riferiamo solo a testi scritti, ma anche a video (realizzati da aziende, clienti o influencer), webinar, siti Web interattivi, pagine di arrivo, script di assistenti digitali, infografiche e molto altro ancora.
La copia deve essere nitida, concisa e ben formulata, con un design piacevole e accattivante, indipendentemente dal formato. Lo sviluppo di una strategia può favorire il posizionamento tattico e contribuire alla creazione e al riutilizzo di contenuti derivati. Stabilendo i KPI giusti e prestando molta attenzione a metriche e dati, potrai scoprire le preferenze dei segmenti audience e capire come adeguare di conseguenza le strategie dei contenuti .
Una cosa non cambierà mai: gli operatori marketing tengono sempre a mente le esigenze degli utenti, soprattutto quando progettano e creano un'esperienza cliente. Ciò significa che tutte le tecnologie di marketing influiranno sui dati dei clienti, sulla definizione dei destinatari, le procedure di ottimizzazione e le strategie per i dati, nonché sulla segmentazione dell'audience.
Il marketing, le vendite e il servizio clienti sono molto diversi rispetto a un decennio fa. I team lavorano per obiettivi e funzioni e si concentrano su come servire meglio il cliente. I clienti, dal canto loro, non si fermano mai e le loro esigenze sono in continua evoluzione. Per offrire un'esperienza specifica e supportare le interazioni desiderate dai clienti, devi operare in modo agile, adattarti a ogni situazione ed eliminare i i silos basati su CRM, marketing digitale, brand, vendite, servizio clienti, assistenza in loco e commercio elettronico.
Aumentare l'agilità va ben oltre la semplice implementazione di un nuovo strumento. La tecnologia è importante, ma da sola non basta. Occorre fare ricerche, identificare e comprendere i clienti, dopodiché utilizzare tali informazioni per creare un'esperienza digitale che soddisfi le loro esigenze. Questo tipo di conoscenza avrà sempre più valore di un acquisto. L'informazione è fondamentale in termini di agilità e adattabilità. Se sai chi sono i tuoi clienti, di cosa si occupano e quali sono i loro obiettivi, puoi accertarti di aver adottato i processi giusti, implementato la tecnologia giusta e assunto i dipendenti giusti per migliorare la CX.
Secondo quanto emerso da un recente sondaggio, 2 aziende su 3 (PDF) usano almeno una tecnologia avanzata per la CX. Quasi la metà (45%) delle aziende che usano l'intelligenza artificiale per la CX ha registrato un aumento delle vendite per cliente.
Per gli operatori di marketing digitale è fondamentale sfruttare al meglio gli strumenti di test e ottimizzazione, le piattaforme di dati dei clienti (CDP) e il software di automazione del marketing, insieme all'intelligenza artificiale e all'apprendimento automatico. Gli assistenti digitali, gli assistenti vocali e le ricerche conversazionali offrono ai clienti nuove modalità di interazione e molte aziende traggono un enorme vantaggio da questi strumenti Next Generation. Infatti, il 64% (PDF) delle aziende usa o gestisce assistenti vocali intelligenti/chatbot automatizzati e il 51% (PDF) ha permesso ai clienti di velocizzare il processo di risoluzione dei problemi per mezzo di assistenti vocali/chatbot.
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